Errores y embudos

1 noviembre 2011

Lo peor no es cometer un error, sino tratar de justificarlo, en vez de aprovecharlo como aviso providencial de nuestra ligereza o ignorancia. (Santiago Ramón y Cajal)

embudos

Los embudos de conversión son una herramienta dentro de Google analytics que nos permite vigilar el tráfico de un proceso de compra, los pasos de un proceso lineal, o cualquier proceso de navegación que queramos controlar, con el objetivo de que no se pierdan los clientes.

Podemos controlar el tráfico que llega a la primera página del proceso, en que porcentaje y por donde se va perdiendo, y todos los que llegan al final.

En cualquier proceso se pierde tráfico, sea por los distintos enlaces que despiertan el interés del usuario, por arrepentimiento, por errores e incluso por aburrimiento. Analizar estos puntos es fundamental para mejorar, y en algunos casos multiplicar las ventas.

Con Analytics podemos estudiar la pérdida de tráfico por enlaces y abandonos. Si el tráfico se pierde por enlaces, podemos tener un problema de falta de información importante para el cliente, o un problema de diseño o jerarquía, un problema de lugar donde hemos ubicado esos enlaces o de haberlos destacado por encima del objetivo principal del proceso. Quizá la información que contienen hay que incorporarla al propio proceso y evitar las fugas.

Para controlar el abandono es muy útil añadir una encuesta para detectar el motivo. El abandono es un factor subjetivo.

Pero para detectar los errores hace falta hundir las manos en el barro y trabajar con los logs de actividad, con el rastro que dejan los usuarios en nuestros sistemas. Ver los datos que han introducido, el dato que les ha supuesto un problema, un error por una validación de campo mal definida, puede ser fatal para nuestro proceso.

Con un error no solo perdemos una venta. Generamos en el usuario una sensación de fracaso, una insatisfacción y experiencia que es difícil superar, y que provoca las mayores tasas de abandono del proceso y de la marca.


Presencia digital

23 octubre 2011

Los que llevan condecoraciones son como las tiendas de poco género que todo lo exhiben en el escaparate. (Santiago Rusiñol i Prats)

maniquí en escaparate

 

Una buena presencia digital no consiste solamente en ofrecer un buen producto, o en cuidar lo que decimos en las redes.

Aunque la fidelización y lo que ahora se llama “engagement” sucede por el contenido, por lo que se dice, el primer contacto tiene mucho que ver con la home de un website, con la configuración de un perfil en las redes, con poner un cierto cuidado en nuestra imagen antes de hablar.

Quien haya probado a poner en marcha un plan de branding personal lo sabe muy bien. Sabe que tiene que elegir una buena foto, una descripción atractiva, su tarjeta de presentación. Sabe que debe completarlo casi todo, toda la información posible, que cualquier dato puede encender o provocar simpatía. Igual que otros datos, para un perfil comercial o profesional, es mejor evitarlos.

Si hablamos de un website, se cuida la home con especial cuidado, como un comerciante cuida el escaparate de su tienda, como el presidente se ajusta bien firme el nudo de su corbata antes de empezar a hablar. Pero el internauta tiene un objetivo, y como es lógico, al principio se puede dejar deslumbrar por un aspecto impecable, pero solo alcanzará la satisfacción si consigue ese objetivo. Superado el impacto inicial y una vez ganada cierta confianza, la corbata nos importa menos y queremos encontrar lo que veníamos a buscar.

La ley del marketing basada en esa capacidad seductora típica de un comercial se diluye. La imposibilidad de retener al internauta hace que tengamos que dar paso a la franqueza. Si el marketing consistía en venderte un crecepelo, y de paso una manta zamorana, el reto ahora es mostrar, de una forma muy transparente, que lo que venías a buscar está aqui y es mejor que no te vayas.

Por eso todas las empresas, todas las presencias digitales, deberían reflexionar, parar un momento y considerar, cual es su objetivo y que es lo que realmente le están vendiendo a la gente, ponerlo bien claro, y avanzar hacia lo simple y lo sincero. Esas homes de feria de variedades, llenas de banners y con tantos objetivos, han muerto rotundamente, y solo hay tiempo, unos segundos, para intentar hacerle facil al usuario la consecución de una tarea.

Cada ciencia de internet, cada especialidad, se puede poner al servicio de un objetivo y de una tarea: un SEO bien enfocado, la usabilidad del proceso, la forma de redactar y de destacar el texto importante, y todo lo que medimos, si no lo encauzamos en una dirección, corremos el riesgo de dispersarlo y ponerlo al servicio de nada.

Por eso, al especialista hay que darle la materia prima, hay que darle un objetivo, porque de esa forma todo el equipo empuja el proyecto en una misma dirección.


Planes de marketing digital

15 septiembre 2011

Planear: preocuparse por encontrar el mejor método para lograr un resultado accidental. (Ambrose Bierce)

diagrama

 

Aunque el azar existe, planificar el marketing digital es básico y de cajón. Como en todo proyecto, tener controlado cada paso, centrar el objetivo y medir resultados es clave, y cuanto más detallado sea el plan, menor es el riesgo.

Esa es la virtud de un plan de marketing digital: observar el entorno, mirar al contrario, calibrar tus fuerzas, preparar acciones y ver las reacciones.

Observar el entorno nos dirá donde estamos, hacia quién enfocar. Mirar al contrario nos dará ideas. Calibrar fuerzas es básicamente saber cuanto te puedes gastar. Y las acciones provocan reacciones. Pero pocos llegan al final. Medir, analizar y mejorar, aunque está en el plan, no siempre se alcanza.

Analizar las reacciones es una tarea muy interesante desde un punto de vista humano y social. Y el apellido “digital”, nos aporta algo muy nuevo: conocer el comportamiento humano desde la interacción con la máquina, que tiene muy poca historia, y cuyo estudio aún sorprende al observar la navegación o en que se basan las decisiones de los consumidores digitales. Pero eso se consigue midiendo, no antes.

Si el momento creativo es de la agencia, o el departamento de marketing, y el proceso de compra es parte de la logística de la empresa (lo legal, el pago, los datos necesarios para comprar el producto), hay un trozo que no es de nadie y es de todos.

Hay un trozo poco explorado, justo donde termina la creatividad del banner y empieza el proceso de compra. Ese paso contiene el secreto de la conversión. Si con el banner has conseguido captar su atención y al vender has hecho el amor, en ese paso intermedio tiene que estar el diálogo, la conversación y la provocación.

Por eso un plan de marketing digital no debería terminarse con acciones como “poner un banner en El Pais”. Hay que contar con la página destino del enlace del banner, si está optimizada para recibir a esos invitados, y si no lo está, incluír en el plan el rediseño necesario.

Recursos como puntuaciones del producto, opiniones, compartir en redes sociales y alguna cosa más, pueden inducir a la venta (o despistar y perderla, si no se aplican bien), en la landing que se encuentra tras el banner. Aquí ya no se trata de ser creativo. Más bien se trata de dar buena arquitectura a la información y aplicar máxima usabilidad.

 


Qualitativo

3 julio 2011

De nada sirve al hombre lamentarse de los tiempos en que vive. Lo único bueno que puede hacer es intentar mejorarlos. (Thomas Carlyle)

copa de vino

Todo se mide. Y casi todo se puede mejorar. También la calidad. Si para conocer nuestro tráfico, rutas de navegación, conversiones o campañas, usamos herramientas de Analítica web, para medir la parte subjetiva, la satisfacción, necesitamos un barómetro de calidad.

Hay tres puntos importantes a medir en la calidad de una web: los productos, los procesos y la satisfacción. Lo último es absolutamente emocional, y suele ser consecuencia de una buena experiencia en los dos anteriores.

Los productos se pueden testar al cabo de un tiempo de haberse adquirido, después del momento de compra.

Pero el proceso es algo que se tiene que medir de forma contextual: en el preciso momento en que se ha realizado. En el preciso momento en que la memoria del usuario aún recuerda la experiencia. Las encuestas contextuales nos pueden ayudar mucho y dar información muy útil sobre los procesos. Además, a muchos usuarios no nos importa dedicar otro minuto a rellenar un cuestionario, una vez hemos alcanzado nuestro objetivo en la web. Cuando hemos terminado el proceso con éxito.

Por último, la satisfacción, es algo muy sutil. Depende de varios factores: el producto, el precio, el proceso,  la marca, el servicio de atención..Pero sobre todo depende de la experiencia de usuario. Si he realizado con éxito mi compra, lo he entendido todo, el proceso era usable, y me ponen una guinda al terminar, al final de la tarta, alcanzaré ese pequeño éxtasis que sentimos cuando logramos nuestro objetivo.

Ese éxtasis se llama satisfacción y es la esencia. La diferencia entre conducir un Jaguar o un Daewoo, entre tener un Rolex o un Seiko, entre beberse un Campillo o un Castillo de Gredos.

 


Ciegos al banner

27 junio 2011

¿Qué ve el ciego, aunque se le ponga una lámpara en la mano? (Proverbio hindú)
 
chica con venda en los ojos

En el marketing digital, sabemos que el banner va perdiendo fuerza. El usuario se ha vuelto ciego al banner, evita la publicidad de forma subconsciente, y ya no funciona la bonita creatividad, si no está sabiamente mimetizada con el entorno, y no aporta valor añadido al objetivo de la página que lo contiene.

El dicho de “una imagen vale más que mil palabras” ya no es aplicable a la red. He comprobado personalmente cómo un simple enlace, descriptivo por si mismo, y bien ubicado, consigue más conversiones que un super flash en movimiento, para vender el mismo producto.

Esta prueba forma parte de algo que los profesionales de este medio intuímos hace tiempo. El tamaño no importa. Importa el objetivo. Y la sensación de confianza del cliente en un producto es mayor, cuando su punto de entrada es natural y sencillo, normal, dentro del contenido de la web.

Los webmaster estamos acostumbrados a oir este tipo de frases:

  • El enlace funciona, pero si le pones un iconito, aún mejor.
  • Ponme algo que se mueva.
  • La campaña tiene que ocupar más espacio, tiene que verse más.
  • Ponme el enlace arriba, donde se vea más.

La verdad, hay una obsesión por lo visual, por el impacto inicial, que nada tiene que ver con el impacto real, con los datos que luego reflejan la analítica web, con los datos que demuestran donde se vende mejor y cómo. Aunque sea difícil, hay un reto a conseguir: introducir el conocimiento que ofrecen los datos de la analítica web en la cultura de la empresa, y entre los señores que tienen poder para tomar decisiones.

Antes que traicionarnos, y dejarnos llevar por la presión de los galones, tengamos argumentos preparados (informes) con sus datos bien presentados para poder ejercer mejor nuestra profesión. Para aconsejar y ejecutar las campañas con mayor acierto.

 


Video Plataformas

13 junio 2011

Si consigo ver más lejos es porque he conseguido auparme a hombros de gigantes. (Isaac Newton)

cámara de vídeo antigua

      

El incremento en el uso del vídeo publicitario o informativo en internet, ha potenciado la aparición de plataformas dedicadas a la gestión de este tipo de contenido.

Youtube sigue siendo el rey, y para una web pequeña, es el modelo ideal y gratuíto donde subir un vídeo, mostrarlo en tu web, o crear canales para agruparlos.

Pero también hay empresas que ofrecen varios servicios asociados al alojamiento, además de todo lo que ofrece Youtube: por ejemplo etiquetado para SEO, analítica, servir player adecuado, accesibilidad o viralidad en redes sociales. Algunos ejemplos: Kit Digital o Sublimevídeo.

Un vídeo, como cualquier contenido indexable por Google, es mejor tenerlo bien etiquetado, si queremos que aparezca en el resultado cuando alguien utilice palabras clave para buscar.

La analítica en vídeo, medir su uso y grado de visualización, también es fundamental. Si el mensaje principal lo ponemos al final, y los usuarios no suelen ver más de la mitad, tendremos que enfocarlo de forma distinta.

El player que servimos a uno u otro dispositivo para visualizarlo es básico. En iPhone o iPad no podemos utilizar Flash, y por tanto la plataforma que utilicemos tiene que tener la capacidad de servir Flash o Html5, cuando se descarga desde uno u otro cacharro.

La accesibilidad para discapacitados afecta a dos aspectos del vídeo: el player, que tiene que reconocerse como objeto en el código para los programas lectores de pantalla, y que los controles tengan establecida una buena tabulación para manejarse por teclado, y un archivo asociado de subtítulos, para personas sordas.

La viralidad en redes sociales es optativa, pero si una buena plataforma de gestión de vídeo nos ofrece la posibilidad de publicarlo en nuestra web a la vez que lo publica en nuestras cuentas en redes sociales y provoca la viralidad deseada, evitamos la tarea de difusión del Community Manager.

En resumen, gestionar este tipo de contenido en la web tiene sus pequeños secretos, y podemos encontrar plataformas en el mercado que nos hagan la vida más fácil.

 

 


Infografization

2 mayo 2011

Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos. (Nicolás Maquiavelo)

imágenes de infografías

En el entorno laboral y en las empresas todos tenemos una función, y lo normal es que nos ocupe el 100% del tiempo el deber y la obligación de cumplirla. Solemos poner todo nuestro esfuerzo en empezar, desarrollar y terminar. Pero ponemos poca atención en comunicar, en presentar, en medir y en mostrar resultados.

La alta velocidad con la que pasamos de una tarea a otra, de un proyecto a otro, hace que olvidemos lo terminado, que centremos nuestra atención en lo último y lo nuevo y dejemos apartado el pasado. Y este error hace que perdamos la oportunidad de lucir el trabajo, de mostrarlo a los demás y de demostrar que sirve o ha servido para algo.

En una gran empresa, además, se publican cada día muchos datos, muchos informes representados en un gráfico, una tabla o un dosier. La pereza humana hace que vayamos perdiendo interés en los datos cuando siempre nos los pintan igual, y más todavía cuando no se refieren a nuestra actividad directa.

Por eso es tan importante empezar a utilizar bien las infografías. La sofisticación en la representación de grandes volúmenes de datos, y captar la atención con grafismo sencillo y digerible, permite calar, traspasar y llegar a informar de nuestra pequeña actividad a toda una organización. Permite despertar el interés en nuestros proyectos en personas y equipos que en otras circunstancias no prestarían ninguna atención a nuestros datos.

Es tan importante terminar bien un proyecto como las tareas que siempre tenemos que hacer después: medir el éxito en nuestros objetivos, usar la analítica web para entender el proceso, extraer de todo esto los datos más importantes, y representarlos luego con una buena infografía. Si son pocos datos, un folio será suficiente, pero hay proyectos o campañas que pueden necesitar reforzar varios conceptos. Se puede hacer un informe que parezca la portada de un periódico (un modelo muy estudiado para mostrar mucha información en una sola página), pero también podemos montar una revista (troceando la información y dándole gracia y color al informe), y todo lo que se vaya a convertir en una información periódica y recurrente, cada informe,  estudiar muy bien su forma óptima de presentarla, para que luzca, no solamente los datos, sino también algo tan importante como es el resultado de nuestro trabajo.

Hay algunas herramientas gratuítas para crear infografías, pero lo importante es echarle imaginación y ser absolutamente original.