Errores y embudos

1 noviembre 2011

Lo peor no es cometer un error, sino tratar de justificarlo, en vez de aprovecharlo como aviso providencial de nuestra ligereza o ignorancia. (Santiago Ramón y Cajal)

embudos

Los embudos de conversión son una herramienta dentro de Google analytics que nos permite vigilar el tráfico de un proceso de compra, los pasos de un proceso lineal, o cualquier proceso de navegación que queramos controlar, con el objetivo de que no se pierdan los clientes.

Podemos controlar el tráfico que llega a la primera página del proceso, en que porcentaje y por donde se va perdiendo, y todos los que llegan al final.

En cualquier proceso se pierde tráfico, sea por los distintos enlaces que despiertan el interés del usuario, por arrepentimiento, por errores e incluso por aburrimiento. Analizar estos puntos es fundamental para mejorar, y en algunos casos multiplicar las ventas.

Con Analytics podemos estudiar la pérdida de tráfico por enlaces y abandonos. Si el tráfico se pierde por enlaces, podemos tener un problema de falta de información importante para el cliente, o un problema de diseño o jerarquía, un problema de lugar donde hemos ubicado esos enlaces o de haberlos destacado por encima del objetivo principal del proceso. Quizá la información que contienen hay que incorporarla al propio proceso y evitar las fugas.

Para controlar el abandono es muy útil añadir una encuesta para detectar el motivo. El abandono es un factor subjetivo.

Pero para detectar los errores hace falta hundir las manos en el barro y trabajar con los logs de actividad, con el rastro que dejan los usuarios en nuestros sistemas. Ver los datos que han introducido, el dato que les ha supuesto un problema, un error por una validación de campo mal definida, puede ser fatal para nuestro proceso.

Con un error no solo perdemos una venta. Generamos en el usuario una sensación de fracaso, una insatisfacción y experiencia que es difícil superar, y que provoca las mayores tasas de abandono del proceso y de la marca.

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La economía del navegante

3 octubre 2011

Hay pocos animales más temibles que un hombre comunicativo que no tiene nada que comunicar. (Charlies Augustin Sainte-Beuve)

velero navegando

Ha llegado el momento de enfocar de nuevo la estrategia digital. Ha llegado otro punto de inflexión y cambio.

Y no hablo de tener presencia en redes sociales, conversar con el cliente, tener una web usable, medir bien, y el sin fin de recomendaciones que tantos expertos y aficionados llevamos tanto tiempo inculcando. Eso ya lo saben casi todos. Por eso casi todo lo que se emprende y se lanza en las redes sociales se parece mucho: responder a clientes y comentarios, sacar notas de prensa y difundir noticias sobre el segmento y actividad. Está bien, pero no rompe el mercado. Pocos tweets de empresa nos sorprenden.

Se acerca una nueva revolución en los medios digitales, y del inmovilismo tiene mucha culpa el elenco, hasta ahora limitado a unos pocos, considerados expertos y grandes conversadores de estos medios. El discurso se os ha quemado. Asi no conseguiremos que la gente se atreva a explorar territorios y a tender nuevos puentes en la red. Si nos limitamos a mostrar los típicos y manidos casos de éxito, los axiomas básicos de primero de primaria, y las frases grandielocuentes, estamos haciendo un flaco favor al futuro de la innovación en la red. No potenciamos en los demás el crear nada nuevo.

La falta de talleres prácticos y útiles de verdad, donde el alumno vuelva a casa con ideas prácticas, baratas y aplicables a su entorno digital es una demanda del mercado. Todos los consejos recibidos hasta ahora son buenos, pero el paso adelante que convierte una idea en innovación debe pasar inexorablemente por la prática y el descubrimiento. Por el experimento y el resultado, sea un éxito o un fracaso.

Tenemos que enseñar, por poco dinero, a aplicar las mejoras prácticas que sean fáciles de implantar. A eso hay que quitarle valor, y dejar de cobrar cifras exageradas, como ahora se cobran, por estos servicios que podemos conseguir casi siempre, y si sabemos buscar,  con herramientas gratuítas.

El valor y el talento que podemos aportar está en otro sitio. Hay que practicar y enseñar también cómo comunicar conceptos en distintas plataformas. Eso si tiene valor. El conocimiento y el material lo podemos encontrar en las capacidades de los propios empleados para generar contenido de calidad. En la plantilla que tiene ideas, porque también son internautas y expertos en tu negocio, y tienen cosas que decir. Y cuando tengas el contenido, dale forma y se capaz de representarlo con nuevos formatos, bajo una nueva estética y diseño, condensarlo en 140 caracteres y ampliarlo en la web o en un blog, o bajo un montón de opciones multimedia. Resumiendo, hay un reto muy importante para el futuro en aprender a transformar la información en píldoras digeribles de un solo trago, consiguiendo la economía del tiempo que tanto busca el navegante.

Un fantástico reto: rediseñar la comunicación. Para dominar el tiempo.


Planes de marketing digital

15 septiembre 2011

Planear: preocuparse por encontrar el mejor método para lograr un resultado accidental. (Ambrose Bierce)

diagrama

 

Aunque el azar existe, planificar el marketing digital es básico y de cajón. Como en todo proyecto, tener controlado cada paso, centrar el objetivo y medir resultados es clave, y cuanto más detallado sea el plan, menor es el riesgo.

Esa es la virtud de un plan de marketing digital: observar el entorno, mirar al contrario, calibrar tus fuerzas, preparar acciones y ver las reacciones.

Observar el entorno nos dirá donde estamos, hacia quién enfocar. Mirar al contrario nos dará ideas. Calibrar fuerzas es básicamente saber cuanto te puedes gastar. Y las acciones provocan reacciones. Pero pocos llegan al final. Medir, analizar y mejorar, aunque está en el plan, no siempre se alcanza.

Analizar las reacciones es una tarea muy interesante desde un punto de vista humano y social. Y el apellido “digital”, nos aporta algo muy nuevo: conocer el comportamiento humano desde la interacción con la máquina, que tiene muy poca historia, y cuyo estudio aún sorprende al observar la navegación o en que se basan las decisiones de los consumidores digitales. Pero eso se consigue midiendo, no antes.

Si el momento creativo es de la agencia, o el departamento de marketing, y el proceso de compra es parte de la logística de la empresa (lo legal, el pago, los datos necesarios para comprar el producto), hay un trozo que no es de nadie y es de todos.

Hay un trozo poco explorado, justo donde termina la creatividad del banner y empieza el proceso de compra. Ese paso contiene el secreto de la conversión. Si con el banner has conseguido captar su atención y al vender has hecho el amor, en ese paso intermedio tiene que estar el diálogo, la conversación y la provocación.

Por eso un plan de marketing digital no debería terminarse con acciones como “poner un banner en El Pais”. Hay que contar con la página destino del enlace del banner, si está optimizada para recibir a esos invitados, y si no lo está, incluír en el plan el rediseño necesario.

Recursos como puntuaciones del producto, opiniones, compartir en redes sociales y alguna cosa más, pueden inducir a la venta (o despistar y perderla, si no se aplican bien), en la landing que se encuentra tras el banner. Aquí ya no se trata de ser creativo. Más bien se trata de dar buena arquitectura a la información y aplicar máxima usabilidad.

 


Embudos y banners

1 septiembre 2011

La sabiduría consiste en saber cuál es el siguiente paso; la virtud, en llevarlo a cabo. (David Starr Jordan)
             

embudo y vela

Pasar de la publicidad al proceso de compra es un salto al vacío. Es el momento crucial donde convences. Para entrar de lleno al embudo de conversión. Y ya no funciona bajo modelos tradicionales.

El camino trazado desde un banner hacia una web, el lugar donde se vende, no debe hacerse como un enlace simple. Eso es parte del pasado.

No solamente el banner y la publicidad captan y venden. La creatividad es importante, pero si aterrizas en un territorio sin optimizar, sin un embudo que induzca a la venta, seguramente tendremos visitantes perdidos, altas tasas de abandono. Enfocar hacia el objetivo es básico, sobre todo porque el cliente que ha pulsado el banner quiere ver exactamente eso, profundizar en la poca información que has esbozado en tu banner creativo.

Tras el banner, prima la experiencia de usuario. La sensación y el interfaz que te encuentres en el proceso. Por eso, la simulación, el juego, la personalización de la información, antes de entrar en el tunel de venta puede ser un factor determinante en el éxito de nuestros canales digitales.

Algunos ejemplos muy buenos en bancos. Son landing page para banners, concebidas para fomentar el juego y la personalización antes de la propia venta: 

En resumen, despliega una gran creatividad en el banner, pero aplica la máxima usabilidad en la landing page, en el lugar donde realmente convences. Y no pienses solo en vender, deja respirar, deja un espacio para el juego y la simulación. Será el espacio de reflexión que conduzca a los clientes a la venta convencida, a la satisfacción en el proceso de lo que está comprando.


Ciegos al banner

27 junio 2011

¿Qué ve el ciego, aunque se le ponga una lámpara en la mano? (Proverbio hindú)
 
chica con venda en los ojos

En el marketing digital, sabemos que el banner va perdiendo fuerza. El usuario se ha vuelto ciego al banner, evita la publicidad de forma subconsciente, y ya no funciona la bonita creatividad, si no está sabiamente mimetizada con el entorno, y no aporta valor añadido al objetivo de la página que lo contiene.

El dicho de “una imagen vale más que mil palabras” ya no es aplicable a la red. He comprobado personalmente cómo un simple enlace, descriptivo por si mismo, y bien ubicado, consigue más conversiones que un super flash en movimiento, para vender el mismo producto.

Esta prueba forma parte de algo que los profesionales de este medio intuímos hace tiempo. El tamaño no importa. Importa el objetivo. Y la sensación de confianza del cliente en un producto es mayor, cuando su punto de entrada es natural y sencillo, normal, dentro del contenido de la web.

Los webmaster estamos acostumbrados a oir este tipo de frases:

  • El enlace funciona, pero si le pones un iconito, aún mejor.
  • Ponme algo que se mueva.
  • La campaña tiene que ocupar más espacio, tiene que verse más.
  • Ponme el enlace arriba, donde se vea más.

La verdad, hay una obsesión por lo visual, por el impacto inicial, que nada tiene que ver con el impacto real, con los datos que luego reflejan la analítica web, con los datos que demuestran donde se vende mejor y cómo. Aunque sea difícil, hay un reto a conseguir: introducir el conocimiento que ofrecen los datos de la analítica web en la cultura de la empresa, y entre los señores que tienen poder para tomar decisiones.

Antes que traicionarnos, y dejarnos llevar por la presión de los galones, tengamos argumentos preparados (informes) con sus datos bien presentados para poder ejercer mejor nuestra profesión. Para aconsejar y ejecutar las campañas con mayor acierto.

 


Comics

20 abril 2011

Si no puedo dibujarlo, es que no lo entiendo (Albert Einstein)

chapa de watchmen

Antes del cine, y como la palabra escrita, los comics sirven para contar historias.

Desde las primeras tiras cómico-políticas, en sus primeros pasos, despegando con el nacimiento de Superman, pasando por Watchmen y viendo los últimos Batman tecnológicos, observamos que el comic también ha evolucionado.

El triunfo de los superhéroes se entiende por la capacidad del comic de hacernos sentir el movimiento, la esencia del poder, la fuerza del bien sobre el mal, de una forma digerible para nuestra mente.

El diseño y los contenidos de una página son historias, y como en la web cabe todo, además de con imágenes, vídeo y texto, un producto o servicio puede explicarse muy bien en formato comic. Es un tipo de contenido gráfico y animado, con el que se puede conceptualizar mucho mejor. El comic permite superar las barreras de lo físico y representar la imaginación en estado puro.

El uso de dibujos en la web, en la parte creativa, precisa de un gran trabajo de síntesis, de representar en unos trazos un concepto. En la parte constructiva lo puedes llevar a todo tipo de formatos: vídeo, viñetas, o dibujos apoyando a texto. Refuerza ideas concretas y evita en muchos casos la lectura a navegantes impacientes.

Como ejemplos, lo bien que se puede explicar un servicio financiero complejo como el de Mint en el vídeo de su home, o lo bien que apoya y refuerza los conceptos Eatwithme con dibujos también en su portada. ING también lo utiliza constantemente.

Pero me gustan más los comics de verdad, los que cuentan historias y no productos.


Decálogo de diseño web

22 marzo 2011

La belleza es el acuerdo entre el contenido y la forma. (Henrik Johan Ibsen)

Museo Guguenheim

Mis decálogos son poesía. Hoy pongo uno nuevo, para alegraros el día.

Diez consejos para no estropear un buen contenido:

  1. Los colores no decoran. Son tu marca, y el contraste que tus clientes valoran.
  2. Elige una tipografía. En internet no todas valdrían.
  3. Utiliza bien el tamaño.  Titular, subtitular o explicar, sin hacer daño.
  4. La arquitectura de la información, requiere más diseño que organización.
  5. Todo el diseño en función, y al servicio de la acción.
  6. El espacio en blanco es tu amigo, refuerza y delimita el contenido.
  7. Cuida efectos y movimiento. Si no es usable, lo siento…
  8. Explora la infografía. Será el pan nuestro de cada día.
  9. Con los iconos no te lances. Provocan muchos percances.
  10. Tener una Guía de estilo, deja al diseñador tranquilo.

En resumen, el diseño es otra herramienta al servicio del contenido. La más potente en lo visual. Es la primera impresión. Lo que se capta en los primeros segundos. Refuerza la esencia del contenido.

Diseño es lo que espera ver el cliente que nos encarga una página. Por eso es importante incluír esta tarea entre las primeras a realizar, en el proceso de creación de una página. Aporta identidad y orden en la información. Sin esto, pocos clientes son capaces de imaginar el resultado final. Lo que será la página más allá del prototipo.