Presencia digital

23 octubre 2011

Los que llevan condecoraciones son como las tiendas de poco género que todo lo exhiben en el escaparate. (Santiago Rusiñol i Prats)

maniquí en escaparate

 

Una buena presencia digital no consiste solamente en ofrecer un buen producto, o en cuidar lo que decimos en las redes.

Aunque la fidelización y lo que ahora se llama “engagement” sucede por el contenido, por lo que se dice, el primer contacto tiene mucho que ver con la home de un website, con la configuración de un perfil en las redes, con poner un cierto cuidado en nuestra imagen antes de hablar.

Quien haya probado a poner en marcha un plan de branding personal lo sabe muy bien. Sabe que tiene que elegir una buena foto, una descripción atractiva, su tarjeta de presentación. Sabe que debe completarlo casi todo, toda la información posible, que cualquier dato puede encender o provocar simpatía. Igual que otros datos, para un perfil comercial o profesional, es mejor evitarlos.

Si hablamos de un website, se cuida la home con especial cuidado, como un comerciante cuida el escaparate de su tienda, como el presidente se ajusta bien firme el nudo de su corbata antes de empezar a hablar. Pero el internauta tiene un objetivo, y como es lógico, al principio se puede dejar deslumbrar por un aspecto impecable, pero solo alcanzará la satisfacción si consigue ese objetivo. Superado el impacto inicial y una vez ganada cierta confianza, la corbata nos importa menos y queremos encontrar lo que veníamos a buscar.

La ley del marketing basada en esa capacidad seductora típica de un comercial se diluye. La imposibilidad de retener al internauta hace que tengamos que dar paso a la franqueza. Si el marketing consistía en venderte un crecepelo, y de paso una manta zamorana, el reto ahora es mostrar, de una forma muy transparente, que lo que venías a buscar está aqui y es mejor que no te vayas.

Por eso todas las empresas, todas las presencias digitales, deberían reflexionar, parar un momento y considerar, cual es su objetivo y que es lo que realmente le están vendiendo a la gente, ponerlo bien claro, y avanzar hacia lo simple y lo sincero. Esas homes de feria de variedades, llenas de banners y con tantos objetivos, han muerto rotundamente, y solo hay tiempo, unos segundos, para intentar hacerle facil al usuario la consecución de una tarea.

Cada ciencia de internet, cada especialidad, se puede poner al servicio de un objetivo y de una tarea: un SEO bien enfocado, la usabilidad del proceso, la forma de redactar y de destacar el texto importante, y todo lo que medimos, si no lo encauzamos en una dirección, corremos el riesgo de dispersarlo y ponerlo al servicio de nada.

Por eso, al especialista hay que darle la materia prima, hay que darle un objetivo, porque de esa forma todo el equipo empuja el proyecto en una misma dirección.


Planes de marketing digital

15 septiembre 2011

Planear: preocuparse por encontrar el mejor método para lograr un resultado accidental. (Ambrose Bierce)

diagrama

 

Aunque el azar existe, planificar el marketing digital es básico y de cajón. Como en todo proyecto, tener controlado cada paso, centrar el objetivo y medir resultados es clave, y cuanto más detallado sea el plan, menor es el riesgo.

Esa es la virtud de un plan de marketing digital: observar el entorno, mirar al contrario, calibrar tus fuerzas, preparar acciones y ver las reacciones.

Observar el entorno nos dirá donde estamos, hacia quién enfocar. Mirar al contrario nos dará ideas. Calibrar fuerzas es básicamente saber cuanto te puedes gastar. Y las acciones provocan reacciones. Pero pocos llegan al final. Medir, analizar y mejorar, aunque está en el plan, no siempre se alcanza.

Analizar las reacciones es una tarea muy interesante desde un punto de vista humano y social. Y el apellido “digital”, nos aporta algo muy nuevo: conocer el comportamiento humano desde la interacción con la máquina, que tiene muy poca historia, y cuyo estudio aún sorprende al observar la navegación o en que se basan las decisiones de los consumidores digitales. Pero eso se consigue midiendo, no antes.

Si el momento creativo es de la agencia, o el departamento de marketing, y el proceso de compra es parte de la logística de la empresa (lo legal, el pago, los datos necesarios para comprar el producto), hay un trozo que no es de nadie y es de todos.

Hay un trozo poco explorado, justo donde termina la creatividad del banner y empieza el proceso de compra. Ese paso contiene el secreto de la conversión. Si con el banner has conseguido captar su atención y al vender has hecho el amor, en ese paso intermedio tiene que estar el diálogo, la conversación y la provocación.

Por eso un plan de marketing digital no debería terminarse con acciones como “poner un banner en El Pais”. Hay que contar con la página destino del enlace del banner, si está optimizada para recibir a esos invitados, y si no lo está, incluír en el plan el rediseño necesario.

Recursos como puntuaciones del producto, opiniones, compartir en redes sociales y alguna cosa más, pueden inducir a la venta (o despistar y perderla, si no se aplican bien), en la landing que se encuentra tras el banner. Aquí ya no se trata de ser creativo. Más bien se trata de dar buena arquitectura a la información y aplicar máxima usabilidad.

 


El Alquimista y el Webmaster

7 marzo 2011

La ciencia no me interesa. Ignora el sueño, el azar, la risa, el sentimiento y la contradicción, cosas que me son preciosas. (Luis Buñuel)

tubos de ensayo

Ser webmaster en estos tiempos es ser alquimista, es jugar con los elementos. Si los alquimistas de la edad media intentaron fabricar oro usando la química, un webmaster intenta fabricar oro, mezclando la usabilidad y la comunicación.

Pero ¿qué conceptos introduce en la marmita el responsable de una web?:

  1. Objetivo: cuál es el “litemotiv” de la existencia de mi web. Para qué y para quién estamos en la red.
  2. Forma: cómo organizamos todo el contenido y el diseño que elegimos para las piezas.
  3. Fondo: qué y cómo lo contamos.
  4. Resultado: qué opinan mis clientes y qué hacen cuando me visitan.
  5. Expectativa: qué espera de mi la empresa.

Ser webmaster significa poner orden en todo eso. Significa tener toda la información, meterla en la coctelera y sacar un proyecto, un proceso, una página, que se parezca mucho a todos y a cada uno de los cinco conceptos que debo de cumplir.

Igual que los informáticos, es una profesión algo ingrata. Si todo va bien no hay comentarios. Si algo va mal, somos el foco y la causa del error. La visibilidad pública de nuestro trabajo agranda el fallo.

Respecto al Objetivo, hay que tenerlo muy claro. Si cumplimos una función informativa, operativa, comercial, o todas juntas, hay que poner la web al servicio de lo que somos y de lo que representamos. Máxima usabilidad.

Para la Forma, hay que ser buen arquitecto. Conseguir transparencia de un vistazo. Cada pieza en su sitio, al servicio del cliente. Diseño y arquitectura.

El Fondo es el rey. Es decir lo que vendo y contarlo de manera que se entienda, que lo entiendan todos. Que lo encuentren en los buscadores. No irme por las ramas. Accesibilidad, SEO y escritura web.

El Resultado lo veo en la analítica, en las encuestas y comentarios, incluso en las redes sociales. El feedback y la navegación, las conversiones, me dicen si hay algo que cambiar, mejorar o potenciar. Analizar datos y más datos.

La Expectativa es el futuro. Es lo que la empresa espera de mi y de la web. Todo lo anterior se consigue con técnica y el conocimiento de algunas micro ciencias ligadas a la web. Pero la expectativa…es donde un webmaster marca la diferencia. Es su potencial. Su capacidad de sugerir grandes avances y aplicación de nuevas tecnologías.

Es lidiar con toda la organización para que todos se vean representados, que estén contentos con su web. Es contar todo lo anterior de forma que se entienda y que todos se sientan partícipes de un proyecto sensato, razonado, refutado por los datos, y común. Y también el éxito con tus clientes, con los usuarios a los que realmente representas.

Es diseñar y representar, en formato digital, los nuevos productos y servicios. Es sugerir y acertar con nuestros consejos y recomendaciones. Es escuchar, participar y avanzar hacia nuevas arquitecturas técnicas para los formatos y contenidos que van creciendo.

Es apoyar las campañas de marketing online con conocimientos, y es anticiparse al futuro, asesorando con visión estratégica, en la inversión de las plataformas. Vamos, básicamente, complicado, y con cierta tendencia a imposible.

Para ser webmaster no es suficiente ser un buen alquimista. Hay que mantenerse informado de lo que pasa, del futuro y el ensayo de nuevas formas de hacer web. Un renacentista en tiempos de especialización. Y todo ello inmerso en días extraños, tiempos en los que Carmen Lomana vende hamburguesas.


Rediseño y revolución

20 diciembre 2010

La novedad atrae la atención y aún el respeto, pero la costumbre lo hace desaparecer pronto; apenas nos dignaríamos a mirar el arco iris si éste permaneciese por mucho tiempo en el horizonte. (Berthold Auerbach)

home de la web de Bankinter

Hemos rediseñado la web de Bankinter. El proceso ha sido largo y complejo, pero hemos terminado y creo que ha quedado fenomenal. Os voy a contar los pasos que hemos seguido para realizarlo.

1) Analizamos el tráfico. Nos sentamos ante los datos de la vieja web, detectando los hábitos de navegación, las relaciones entre los productos (el que visita este producto, también visita este otro), los problemas para la contratación. Lo que interesa y lo que no interesa.

2) Analizamos los objetivos de negocio. Estudiamos y analizamos lo que interesa vender de cada producto. Y junto a eso también preparamos un plan de SEO.

3) Analizamos los objetivos de los clientes. Preguntamos que buscan, que les interesa, y analizamos sus preferencias.

4) Prototipamos en baja fidelidad, testando luego con clientes si las páginas cumplían sus objetivos. Test de luminancia para las solapas. Test de los cinco segundos para los conceptos.

5) Diseñamos en alta calidad, conjugando las creatividades de Marketing con el contenido decidido para las páginas.

6) Jerarquizamos los productos y servicios de forma clara. Dimos limpieza a la información: catálogo de productos, simuladores y herramientas, contratar, preguntas frecuentes, siempre en ese orden.

7) Organizamos la información de cada página de forma clara. Añadimos zonas para clientes, zonas para ayuda, zonas para productos relacionados, y zonas comerciales.

8) Instalamos un gestor de contenidos y metimos todo en una máquina, reutilizando las piezas, ahorrando costes, facilitando futuros cambios generales de forma que se apliquen a todas las páginas desde un único sitio. Y generando código accesible.

9) Lo lanzamos. Ahora es una web real.

Por eso llevo dos semanas sin escribir, y esta semana tampoco escribiré más. Ahora, a descansar y a disfrutarla, pues el proceso ha sido duro y agotador. Espero que os guste.


Fotosíntesis

6 diciembre 2010

Todo cabe en lo breve. Pequeño es el niño y encierra al hombre; estrecho es el cerebro y cobija el pensamiento; no es el ojo más que un punto y abarca leguas. (Alejandro Dumas)

sol y planta

El arte de escribir para un medio digital es la síntesis. Y conseguir captar la atención con la foto completa, con lo que permite el monitor, es el colmo: es la fotosíntesis.

La parte de literatura que precisa la comunicación online consiste siempre en eso, en el arte de abreviar con estilo. Ahora bien, el reto requiere una habilidad especial para condensar en ese espacio todo lo que queremos comunicar: si hablamos de una página, la creatividad, la navegación estructural, la ayuda, la llamada a la acción, el titular y el contenido es mucho ingrediente para tan poca cazuela.

Si para la creatividad dejo un hueco, para la navegación me sujeto a un marco, para la ayuda aplico estandar y para la llamada a la acción pongo un enlace o botón, me queda poco espacio para un titular, la información y el aire.

Si además aplico al titular un tamaño de letra mayor, y en la información intento aplicar bien SEO, añado un texto legal y un párrafo que me dijo mengano, tengo un rompecabezas por delante importante. Pero tiene solución.

Desgranar bien cada una de esas piezas, cada trozo y cada idea, te permite colocar bien el puzzle. Ubicar después cada cosa donde el usuario espera encontrarlas es usabilidad. Y saber enfatizar lo que importa es diseño.

Con un móvil el reto es mayor. Simplicidad, esquematismo en el lenguaje y trazar una linea rápida para el proceso es fundamental, y el resto de contenido, bajo demanda. Acciones secundarias.

Si hablamos de twittear bien ya ni te cuento. Tema, comentario y enlace corto en 140 caracteres solo lo consiguen los buenos frikis. Hay mucho que practicar. Mucho que comunicar.

Siendo conscientes de lo importante de abreviar en medios digitales, lo difícil sigue siendo escribir una buena novela, no nos engañemos. Escribir en digital es técnica, escribir un libro es un arte. Por cierto, este es mi post número 100 y lo celebraré abriendo una botella de priorato de una cosecha excelente. Gracias a todos los que me leeis cada semana.


Solo para tus ojos

27 septiembre 2010

No es el tiempo lo que se os da, sino el instante. Con un instante dado, a nosotros nos corresponde hacer el tiempo. (Georges Poulet)

papel escrito con la palabra segundos

Uno de los mejores test que se puede hacer a una página web, de los más eficaces, es el test de los cinco segundos.

Consiste en mostrar una imagen de la página durante 5 segundos y luego se pregunta al usuario cuantos y que conceptos o palabras clave recuerda.

El resultado del test será consecuencia de varios factores:

  • Escritura web: Los conceptos más importantes de los que hablamos en la página.
  • Diseño web: Los conceptos que hayamos enfatizado y destacado.
  • Arquitectura web: Los conceptos que hayamos jerarquizado.

Para realizar este test no necesitamos mucho material. Podemos utilizar una imagen de la página, y lapiz y papel, si lo quieres hacer presencial.

Pero internet, donde todo se encuentra, nos ofrece herramientas gratuitas para prepararlo, realizarlo online, y recibir los resultados :

Five Second Test

Clue

Aunque la primera es la madre, la que siempre estuvo ahí, la segunda es una digna sucesora, minimalista y centrada exclusivamente en servir al objetivo del test. Muy buena.

Ya no hay excusa para testar mejor. Pero no se trata de poner a prueba cada página y espacio de una web. Solamente en tus homes y landing pages más importantes.

Si el test de los cinco segundos capta los conceptos, la analítica web nos ofrecerá los concretos. Revisando después la analítica sabremos si nos llega gente, por qué conceptos nos llega, si les interesa la página y si conseguimos que sigan en el site. Lo primero es importante, lo segundo es esencial.


Blanco

26 julio 2010

He disfrutado mucho con esta obra de teatro, especialmente en el descanso. (Groucho Marx)

papel de cocina blanco

En el diseño web, el espacio en blanco es un recurso. La ausencia de contenido sirve para relajar la vista, para no apabullar al cerebro.

Aunque también depende de culturas. Los orientales, por ejemplo, no lo utilizan igual, y algunos de sus sites más importantes están sobrecargados, parecen saturados desde nuestro punto de vista. En occidente sin embargo es necesario, es estratégico.

Tampoco se debe abusar, puede provocar scroll innecesario, puede desplazar contenido importante en resoluciones de pantalla menores, puede estropear un buen diseño. También hay que mantener una personalidad propia en el site, e igualar en todas tus páginas el uso de los espacios en blanco, como tantos otros recursos. La excesiva diferencia entre las páginas hace que pierdas identidad, estilo propio.

El espacio en blanco nos permite mejorar la escritura web, delimitar los grupos de texto. Nos ayuda a canalizar la atención hacia lo que interesa, creando lo que se denomina un buen heat map o mapa de calor de la página, que no es otra cosa que centrar el ojo del visitante en el contenido y en el objetivo fundamental.

El espacio en blanco sirve esencialmente para:

  • Relajar la vista
  • Reforzar la arquitectura de la página
  • Resaltar contenido

Relajar la vista tiene mucho que ver con nuestra capacidad de proceso. Sin espacio en blanco no podemos centrarnos, no nos informamos y no nos enteramos bien de lo que estamos leyendo. Nuestra atención se pierde entre los banners y los elementos que rodean lo importante. Perdemos el objetivo.

Con el espacio en blanco también creamos arquitectura, separamos los títulos y subtítulos de los bloques de información, creamos niveles de importancia, separamos conceptos.

Y también resaltamos contenido, si rodeamos lo importante de más espacio en blanco, los botones de acción, el video que queremos que vean, el titular que queremos que destaque.

Por eso el espacio en blanco es como las vacaciones, un espacio que nos relaja y nos ayuda a centrarnos en lo siguiente. Felices vacaciones a todos.


Escribiendo para la web

15 marzo 2010

Cualquier cosa que se quiere decir sólo hay una palabra para expresarla, un verbo para animarla y un adjetivo para calificarla. (Guy de Maupassant)


escritura web

La función de la palabra en una web es añadir todo lo que no se explica por si solo de forma visual y directa. Explica la página, le da estructura, da instrucciones para las funcionalidades, apoya los contenidos y aporta también su granito de arena al SEO.

En el proceso de creación de una página es la tarea que menos se audita. Es la parte del contenido al que menos atención se presta. Excepto por motivos legales, casi nadie se fija en lo que se ha escrito. El usuario tampoco prestará demasiada atención si no tiene un interés especial en el contenido. Si va a comprar, entonces si, pasa a primer plano y no puede fallar. No puede dejar cabos sueltos ni conceptos importantes que precisen describirse.

También sabemos que hay que economizar palabras, hay que escribir, leer lo escrito, y quitar otra vez todo lo que sea superficial. Cuantas más veces hagamos ese ejercicio, más acortamos el texto y mejoramos el contenido de la página.

La estructura básica de cualquier post en un blog es un buen ejemplo de cómo escribir en las páginas. Un título destacado, un pequeño resumen, un contenido a detalle, un cierre donde provocar la acción (coméntame, compárteme, los tags de lo que hablo). Es un formato estudiado para facilitar la lectura, asi que si quieres destacar lo escrito, adopta el formato, y resultará familiar. Pero cada página es un mundo, y no hay ley universal.

Dedica una parte pequeña de tu esfuerzo al SEO, mucho esfuerzo para apoyar la arquitectura de la información, y lo que queda, dedícalo al producto, a lo que quieras contar. Es un buen consejo para repartir el tiempo del copista.


Bienvenido Mister Webmaster

13 octubre 2009

 

Según vamos adquiriendo conocimiento, las cosas no se hacen más comprensibles, sino más misteriosas. (Albert Schweitzer)

 

Ser webmaster no es fácil.  Es un papel que requiere conocer y saber un poco de cada disciplina: usabilidad, arquitectura de la información, escritura web, SEO, accesibilidad, marketing online, programación, dominios, analítica web, tendencias…

Por un lado tenemos la actualización de contenidos, nuevos proyectos, ideas, que son la innovación y lo que nos hace crecer. Pero por otro debemos mantener en buena forma lo que tenemos, cuidarlo y mejorarlo. Por eso es fundamental vigilar procesos, errores, conversiones, visitas, posicionamiento en buscadores, cuidar la legalidad.

Si la web que diriges es una web importante, seguramente tendrás sistemas de monitorización y control propios, hechos a medida, con la información que necesitas conocer en el momento en que la necesitas. Yo cuento con muchos sistemas de control, alertas, mails, monitorización de estado, informes, etc.

Pero en internet se pueden encontrar muchas herramientas válidas para webs más sencillas. Algunos ejemplos:

Linkaider

Linkaider te facilita un informe completo de enlaces rotos, páginas con error, análisis de titles duplicados o vacíos y enlaces externos que tenga tu web. Lo puedes ejecutar una vez gratis. Luego, a pagar.

Site AssistantSite Assistant obtiene datos del dominio, tiempos de descarga, pagerank, alexa, enlaces a tu sitio, páginas indexadas, datos de seguridad, etc.

KpmrsKPMRS te mantiene informado de cambios en el posicionamiento de tus keywords, rankings, redes sociales que te enlazan, etc, pero tiene un problema y es que trabaja con Google.com y no Google.es, por lo que los datos de posicionamiento son a nivel USA, no los de aquí.

Quien se queje de no tener información será porque no quiere tenerla.


¡Soy un ser humano!

7 septiembre 2009

 Una palabra mal colocada estropea el más bello pensamiento. (Voltaire)

 

elhombreelefanteEl título de este post, esa expresión del final de la película “El hombre elefante”, desesperado por ser tratado como un monstruo, aunque fuera de contexto, me sirve para reflejar la demanda de la mayoría de la gente, ante la visión que damos de sus cosas en los bancos y en general en los sitios donde consultamos nuestros datos.

No es solamente la web. Los impresos que recibimos, facturas de consumo de teléfono, agua o luz, la información que recibimos, muchas veces está pensada con la visión del emisor, no del receptor. La terminología, gráficos infumables o referencias y descripciones que nadie entiende, son muy comunes en la comunicación. Ya es difícil la comunicación con la palabra hablada, para que además lo sea con lo escrito.

Si cuando hablamos erramos, es consecuencia muchas veces de la espontaneidad y el atropello. No disponer de tiempo para organizar adecuadamente lo que queremos decir o no utilizar los recursos adecuados. Pero en lo virtual y lo escrito hay una ventaja, y es que tenemos tiempo de pensar lo que ponemos, para quien lo ponemos y cómo lo ponemos, si nuestra intención real es comunicar. Por eso es más grave el error. Por eso no tiene sentido fallar.

Por ejemplo, los movimientos de una cuenta corriente puede representarse con una mera lista de apuntes al debe o al haber, concepto que entendemos todos y es como debe representarse. Pero si queremos aportar algo más, añadir valor a esta información, darle una utilidad, hay muchas otras formas de representarlo.

En los últimos años proliferan los servicios de gestión de las finanzas personales. En España se ha empezado a hablar de ello a partir del lanzamiento de BBVA Tu cuentas, un servicio de agregación y visión de gastos por conceptos con algo de web 2.0. Bankinter también lo tiene, para sus clientes de rentas altas, aunque sin agregador ni visión compartida.

Pero no es nuevo, ni es una idea de BBVA. Hace bastante tiempo que en USA funciona Mint, y otras muchas webs que ofrecen este servicio, cada una con una visión y una forma de representación gráfica propia:

http://www.billster.net/

http://www.wesabe.com/

https://www.budgetpulse.com/

http://www.walletproof.com/welcome

http://www.money2manage.com/Modules/Default/Default.aspx

http://rudder.com/

http://www.kublax.com/

http://www.buxfer.com/

Hasta las hay para niños:

http://www.zefty.com/

Intentemos pensar en cómo nos gustaría ver las cosas a nosotros mismos como personas, antes de ofrecer una visión como profesionales.