Profesionales de contenidos

20 enero 2012

No más partidos, no más autoridad, libertad absoluta del hombre y del ciudadano: esta es mi profesión de fe social y política. (Pierre Joseph Proudhon)

maniquies en fila

 

Los canales digitales nos traen muchas nuevas profesiones, nuevos especialistas en presentar y generar contenidos.

Como no hay muchos títulos oficiales ni conciencia en las empresas, todos los que nos dedicamos a esto desde hace tiempo somos una mezcla extraña de las disciplinas en las que hayamos participado alguna vez.

Para presentar contenidos hay nuevos profesionales desde el mundo de la tecnología, para manejar y almacenar tanta información, en el diseño, para hacerla usable y digerible, hasta el mundo del negocio, para trazar nuevas estrategias adaptadas a estos canales.

La gente de IA, famosos por sus trend maps anuales de la red, han publicado estas infografías que representan las tareas y puntos de encuentro entre estos tres mundos condenados a entenderse. Tareas que les toca hacer a cada especialista de forma independiente, y las que toca hacer unidos. Todo para conseguir la mejor experiencia de usuario:

infografias de tareas

Es clave, para tener canales bien pensados, desarrollados y gestionados, para llegar al usuario con la mejor calidad.

Generar contenidos es el otro frente que nos trae nuevas profesiones: producción audiovisual, community managers, copys, y estrategas del negocio también tienen sus círculos y puntos de encuentro. Pero es comunicación, es más difícil delimitar las lineas secantes, porque cada medio y plataforma tiene su estilo.

Elegir, especializarse, nos permite ser útiles en una parte importante del proceso, todas las profesiones igual de necesarias y todas igual de respetables por el grado de conocimientos que hacen falta para dominarlas.


Estrategia digital para 2012

2 enero 2012

Nada tarda tanto como aquello que no se empieza. (Alain)

fuegos artificialesFeliz año nuevo a todos !!!

Si el año 2011 nos trajo el gran boom de Twitter, el 2012 será el año de las tablets y smartphones, consolidando algo que lleva tiempo gestándose con fuerza: la navegación e interacción desde dispositivos más pequeños, rápidos de arrancar, los absolutos “time-killers“.

Esta tendencia es algo que lleva tiempo consolidándose. Los que vigilamos tráfico de sitios web llevamos tiempo observando como estos dispositivos van ganando terreno al ordenador, y consiguen un tráfico de mejor calidad: mayor tiempo de permanencia en las páginas, mayor número de visitas, más interacción.

Si yo fuera empresario en 2012 (algo que seré dentro de un par de meses) y mi presencia digital fuese importante (para quién no lo es en estos tiempos…), empezaría con un buen análisis de mi sitio web en distintos soportes o dispositivos, sobre todo si vendo y capto clientes por internet. De poco me sirve un buen contenido si no se ve en un iPad, que es el 90% del tráfico desde tablets. O si no se puede comprar en mi tienda online desde un smartphone.

Todo llegará. Muy pronto las empresas tendrán que sufrir una nueva reconversión tecnológica, invertir de nuevo en la red, si quieren seguir en el mercado. Pero no se trata de abrir un perfil en Twitter y contratar a un community manager. Se trata de invertir en una presencia digital impecable. Primero hazte con un buen soporte, un buen marco, las plataformas adecuadas para llegar a todos. Después, a ese marco, ponle un buen cuadro: invierte entonces en contenido.

Muy pronto las empresas tendrán un aliado imprescindible para afrontar esa reconversión, con conocimiento y experiencia, con la idea de crear un producto mejorado entre todos, y a un precio muy interesante: pronto lanzaré mi negocio digital. Permanezcan atentos a sus pantallas…


La marca y la reputación

10 diciembre 2011

Vuestra fama es como la flor; que brota y muere; y la marchita el mismo sol que la hizo nacer de la acerba tierra. (Dante Alighieri)

paparazzi fotografiando a un famoso

No es lo mismo el branding que la reputación.

El branding se puede medir utilizando algunos estándares del mercado:

  • Brand Asset Valuator: que maneja los conceptos de “diferenciación”, “relevancia”, “estima” y “conocimiento” para determinar la fuerza y la estatura de una marca.
  • Interbrand: estándar muy conocido basado en medir el apoyo, estabilidad, internacionalización, liderazgo, mercado, tendencia y protección en que vive la marca.
  • Brand Equity Ten: que se basa en 10 puntos de control, como la lealtad, satisfacción, calidad, liderazgo, valor percibido, personalidad, organización, notoriedad, cuota de mercado y precio.
En todos los casos hay que hacer un duro trabajo de análisis externo, del mercado y de la competencia. Es interesante para grandes marcas, para las empresas reinas del mercado. Y es un concepto comparativo. Tiene sentido comparado a otras marcas.

Medir la reputación es algo muy distinto. Es un concepto evolutivo. Y tiene un valor en si mismo, sin comparativas. Es importante para todas las empresas, grandes y pequeñas. Con la reputación podemos ver que tal vamos en la red, cómo lo estamos haciendo, cuanto se habla de nosotros y además, si se habla bien. Para medir la reputación aparecen muchas herramientas en el mercado: Social Mention, SM2, Radian6, Trackur. Pero mecanizar este análisis es muy probable que no nos interese.

Para una gran marca, el volumen o cantidad de comentarios en blogs, foros y redes sociales puede necesitar de una máquina que interprete y clasifique la información. Pero para la pequeña y mediana empresa es matar moscas a cañonazos. Si el volumen de menciones lo permite, se puede usar RXL, exportar a excel las menciones, y trabajar con la vieja hoja de cálculo, valorando y clasificando esos comentarios nosotros mismos. Si lo hacemos de forma periódica obtendremos evolución.

Trabajar así con la reputación, nos permitirá interpretar adecuadamente la ironía, el doble sentido, y todos esos recursos lingüísticos que el castellano maneja, y que esas máquinas construidas tan lejos de aquí, no son capaces de entender.

Por supuesto las máquinas y herramientas online están trabajando la semántica, y la inteligencia llegará a ser muy precisa. Mientras tanto, no gastemos demasiado dinero por pereza.


Errores y embudos

1 noviembre 2011

Lo peor no es cometer un error, sino tratar de justificarlo, en vez de aprovecharlo como aviso providencial de nuestra ligereza o ignorancia. (Santiago Ramón y Cajal)

embudos

Los embudos de conversión son una herramienta dentro de Google analytics que nos permite vigilar el tráfico de un proceso de compra, los pasos de un proceso lineal, o cualquier proceso de navegación que queramos controlar, con el objetivo de que no se pierdan los clientes.

Podemos controlar el tráfico que llega a la primera página del proceso, en que porcentaje y por donde se va perdiendo, y todos los que llegan al final.

En cualquier proceso se pierde tráfico, sea por los distintos enlaces que despiertan el interés del usuario, por arrepentimiento, por errores e incluso por aburrimiento. Analizar estos puntos es fundamental para mejorar, y en algunos casos multiplicar las ventas.

Con Analytics podemos estudiar la pérdida de tráfico por enlaces y abandonos. Si el tráfico se pierde por enlaces, podemos tener un problema de falta de información importante para el cliente, o un problema de diseño o jerarquía, un problema de lugar donde hemos ubicado esos enlaces o de haberlos destacado por encima del objetivo principal del proceso. Quizá la información que contienen hay que incorporarla al propio proceso y evitar las fugas.

Para controlar el abandono es muy útil añadir una encuesta para detectar el motivo. El abandono es un factor subjetivo.

Pero para detectar los errores hace falta hundir las manos en el barro y trabajar con los logs de actividad, con el rastro que dejan los usuarios en nuestros sistemas. Ver los datos que han introducido, el dato que les ha supuesto un problema, un error por una validación de campo mal definida, puede ser fatal para nuestro proceso.

Con un error no solo perdemos una venta. Generamos en el usuario una sensación de fracaso, una insatisfacción y experiencia que es difícil superar, y que provoca las mayores tasas de abandono del proceso y de la marca.


Presencia digital

23 octubre 2011

Los que llevan condecoraciones son como las tiendas de poco género que todo lo exhiben en el escaparate. (Santiago Rusiñol i Prats)

maniquí en escaparate

 

Una buena presencia digital no consiste solamente en ofrecer un buen producto, o en cuidar lo que decimos en las redes.

Aunque la fidelización y lo que ahora se llama “engagement” sucede por el contenido, por lo que se dice, el primer contacto tiene mucho que ver con la home de un website, con la configuración de un perfil en las redes, con poner un cierto cuidado en nuestra imagen antes de hablar.

Quien haya probado a poner en marcha un plan de branding personal lo sabe muy bien. Sabe que tiene que elegir una buena foto, una descripción atractiva, su tarjeta de presentación. Sabe que debe completarlo casi todo, toda la información posible, que cualquier dato puede encender o provocar simpatía. Igual que otros datos, para un perfil comercial o profesional, es mejor evitarlos.

Si hablamos de un website, se cuida la home con especial cuidado, como un comerciante cuida el escaparate de su tienda, como el presidente se ajusta bien firme el nudo de su corbata antes de empezar a hablar. Pero el internauta tiene un objetivo, y como es lógico, al principio se puede dejar deslumbrar por un aspecto impecable, pero solo alcanzará la satisfacción si consigue ese objetivo. Superado el impacto inicial y una vez ganada cierta confianza, la corbata nos importa menos y queremos encontrar lo que veníamos a buscar.

La ley del marketing basada en esa capacidad seductora típica de un comercial se diluye. La imposibilidad de retener al internauta hace que tengamos que dar paso a la franqueza. Si el marketing consistía en venderte un crecepelo, y de paso una manta zamorana, el reto ahora es mostrar, de una forma muy transparente, que lo que venías a buscar está aqui y es mejor que no te vayas.

Por eso todas las empresas, todas las presencias digitales, deberían reflexionar, parar un momento y considerar, cual es su objetivo y que es lo que realmente le están vendiendo a la gente, ponerlo bien claro, y avanzar hacia lo simple y lo sincero. Esas homes de feria de variedades, llenas de banners y con tantos objetivos, han muerto rotundamente, y solo hay tiempo, unos segundos, para intentar hacerle facil al usuario la consecución de una tarea.

Cada ciencia de internet, cada especialidad, se puede poner al servicio de un objetivo y de una tarea: un SEO bien enfocado, la usabilidad del proceso, la forma de redactar y de destacar el texto importante, y todo lo que medimos, si no lo encauzamos en una dirección, corremos el riesgo de dispersarlo y ponerlo al servicio de nada.

Por eso, al especialista hay que darle la materia prima, hay que darle un objetivo, porque de esa forma todo el equipo empuja el proyecto en una misma dirección.


La economía del navegante

3 octubre 2011

Hay pocos animales más temibles que un hombre comunicativo que no tiene nada que comunicar. (Charlies Augustin Sainte-Beuve)

velero navegando

Ha llegado el momento de enfocar de nuevo la estrategia digital. Ha llegado otro punto de inflexión y cambio.

Y no hablo de tener presencia en redes sociales, conversar con el cliente, tener una web usable, medir bien, y el sin fin de recomendaciones que tantos expertos y aficionados llevamos tanto tiempo inculcando. Eso ya lo saben casi todos. Por eso casi todo lo que se emprende y se lanza en las redes sociales se parece mucho: responder a clientes y comentarios, sacar notas de prensa y difundir noticias sobre el segmento y actividad. Está bien, pero no rompe el mercado. Pocos tweets de empresa nos sorprenden.

Se acerca una nueva revolución en los medios digitales, y del inmovilismo tiene mucha culpa el elenco, hasta ahora limitado a unos pocos, considerados expertos y grandes conversadores de estos medios. El discurso se os ha quemado. Asi no conseguiremos que la gente se atreva a explorar territorios y a tender nuevos puentes en la red. Si nos limitamos a mostrar los típicos y manidos casos de éxito, los axiomas básicos de primero de primaria, y las frases grandielocuentes, estamos haciendo un flaco favor al futuro de la innovación en la red. No potenciamos en los demás el crear nada nuevo.

La falta de talleres prácticos y útiles de verdad, donde el alumno vuelva a casa con ideas prácticas, baratas y aplicables a su entorno digital es una demanda del mercado. Todos los consejos recibidos hasta ahora son buenos, pero el paso adelante que convierte una idea en innovación debe pasar inexorablemente por la prática y el descubrimiento. Por el experimento y el resultado, sea un éxito o un fracaso.

Tenemos que enseñar, por poco dinero, a aplicar las mejoras prácticas que sean fáciles de implantar. A eso hay que quitarle valor, y dejar de cobrar cifras exageradas, como ahora se cobran, por estos servicios que podemos conseguir casi siempre, y si sabemos buscar,  con herramientas gratuítas.

El valor y el talento que podemos aportar está en otro sitio. Hay que practicar y enseñar también cómo comunicar conceptos en distintas plataformas. Eso si tiene valor. El conocimiento y el material lo podemos encontrar en las capacidades de los propios empleados para generar contenido de calidad. En la plantilla que tiene ideas, porque también son internautas y expertos en tu negocio, y tienen cosas que decir. Y cuando tengas el contenido, dale forma y se capaz de representarlo con nuevos formatos, bajo una nueva estética y diseño, condensarlo en 140 caracteres y ampliarlo en la web o en un blog, o bajo un montón de opciones multimedia. Resumiendo, hay un reto muy importante para el futuro en aprender a transformar la información en píldoras digeribles de un solo trago, consiguiendo la economía del tiempo que tanto busca el navegante.

Un fantástico reto: rediseñar la comunicación. Para dominar el tiempo.


Planes de marketing digital

15 septiembre 2011

Planear: preocuparse por encontrar el mejor método para lograr un resultado accidental. (Ambrose Bierce)

diagrama

 

Aunque el azar existe, planificar el marketing digital es básico y de cajón. Como en todo proyecto, tener controlado cada paso, centrar el objetivo y medir resultados es clave, y cuanto más detallado sea el plan, menor es el riesgo.

Esa es la virtud de un plan de marketing digital: observar el entorno, mirar al contrario, calibrar tus fuerzas, preparar acciones y ver las reacciones.

Observar el entorno nos dirá donde estamos, hacia quién enfocar. Mirar al contrario nos dará ideas. Calibrar fuerzas es básicamente saber cuanto te puedes gastar. Y las acciones provocan reacciones. Pero pocos llegan al final. Medir, analizar y mejorar, aunque está en el plan, no siempre se alcanza.

Analizar las reacciones es una tarea muy interesante desde un punto de vista humano y social. Y el apellido “digital”, nos aporta algo muy nuevo: conocer el comportamiento humano desde la interacción con la máquina, que tiene muy poca historia, y cuyo estudio aún sorprende al observar la navegación o en que se basan las decisiones de los consumidores digitales. Pero eso se consigue midiendo, no antes.

Si el momento creativo es de la agencia, o el departamento de marketing, y el proceso de compra es parte de la logística de la empresa (lo legal, el pago, los datos necesarios para comprar el producto), hay un trozo que no es de nadie y es de todos.

Hay un trozo poco explorado, justo donde termina la creatividad del banner y empieza el proceso de compra. Ese paso contiene el secreto de la conversión. Si con el banner has conseguido captar su atención y al vender has hecho el amor, en ese paso intermedio tiene que estar el diálogo, la conversación y la provocación.

Por eso un plan de marketing digital no debería terminarse con acciones como “poner un banner en El Pais”. Hay que contar con la página destino del enlace del banner, si está optimizada para recibir a esos invitados, y si no lo está, incluír en el plan el rediseño necesario.

Recursos como puntuaciones del producto, opiniones, compartir en redes sociales y alguna cosa más, pueden inducir a la venta (o despistar y perderla, si no se aplican bien), en la landing que se encuentra tras el banner. Aquí ya no se trata de ser creativo. Más bien se trata de dar buena arquitectura a la información y aplicar máxima usabilidad.