Comunicando

17 noviembre 2011

El hombre es un ser social cuya inteligencia exige para excitarse el rumor de la colmena. (Santiago Ramón y Cajal)

celdas de colmena

Las redes sociales son comunicación en esencia. Están aerodinámicamente diseñadas para facilitar el intercambio de palabras, fotos, eventos y mil cosas.

Todos conocemos a las grandes Facebook, Twitter o Linkedin. Personalmente considero Facebook más íntima, Twitter más divertida, un rio constante de información, y Linkedin una mina de contactos útiles. En las tres descubrimos formas de comunicar que se complementan y nos aportan valor.

Pero la fiebre de las comunidades no ha hecho más que empezar. Creo que la optimización del tiempo, el factor básico del ser humano del siglo XXI, pasa por conseguir esa constante comunicación con las personas que más nos interesa, y para eso, es estratégico tener una plataforma distinta y optimizada para cada objetivo.

A nadie se le ocurre montar un grupo en Facebook para mejorar la comunicación y la eficiencia entre los empleados de una empresa. Para eso está Yammer, una red social específica para empresas, muy útil para aquellas que no tengan intranet con sus herramientas internas de comunicación e información.

También despegan nuevas comunidades, con alto potencial de crecimiento por su perfecta segmentación. Dir&ge agrupa profesionales, cargos con alta capacidad de decisión en sus empresas, que permite establecer contactos o acudir a eventos donde la capacidad de lograr buenos acuerdos y oportunidades entre ellos se multiplica. El propio Tuenti se ha convertido en una macro red social de jóvenes, enmarcados en un grupo de edad determinado.

Google + se está sofisticando, y con su sistema de círculos nos permite agregar personas con las que comunicar con distintos objetivos. Crear grupos de personas distintos nos permite segmentar lo que contamos y lo que nos cuentan, consiguiendo agregar en una sola herramienta social muchos objetivos. Pero aún nos falta público. A esta red le falta la chispa que congregue a todo el mundo, como ya consiguió Facebook, para ser realmente útil. Seguro que Google nos sorprenderá algún día con alguna función revolucionaria, que nos convierta en fieles seguidores y usuarios. Para empezar cuentan con la ventaja de sus múltiples aplicaciones útiles, accesibles con el mismo usuario y contraseña de gmail (analytics, webmasters, google docs, picasa, calendar y muchas más). Y si en la agregación de contenido está el futuro del usuario de internet, como fórmula para ganar tiempo, Google tiene una clara ventaja.

Y es que necesitamos agregar información y a la vez segmentar. No queremos mil usuarios y contraseñas para comunicar. Y queremos informarnos a trozos, no mezclar lo personal y lo profesional, el negocio con lo mundano.

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Communication Breakdown

3 junio 2011

La habilidad moderna no consiste en esconder la emoción, sino en afectarla. (Gilbert Keith Chesterton)

obreros descansando

Aunque el marketing busca provocar emociones, las empresas buscan vender productos. Encontrar el nexo entre la emoción y el producto forma parte del secreto de acertar en una campaña.

El CRM buscaba hasta ahora patrones de conducta basados en la estadística. La edad, el sexo, la familia o los ingresos son variables importantes en la selección de perfiles para ofrecer un producto, y no se vende un Ferrari a un mileurista, o un plan de pensiones a un niño.

Pero en la búsqueda del éxito aparece el CRM Emocional, como un conjunto de factores que también, y con mayor acierto, determinan el comportamiento del consumidor. El gusto por los viajes, por el ocio nocturno o por los espectáculos, puede servir para enfocar campañas distintas a la hora de venderles, por ejemplo, una tarjeta de crédito. Usar una creatividad evocando esas formas de ocio, puede ser más efectivo que un descuento o un regalo.

Ahora además tenemos unas redes sociales indiscretas, donde podemos observar el ciclo y las motivaciones en la toma de decisiones de consumo, buscando hacia atrás, cuando contamos que nos hemos comprado algo. Y fruto de observar esos ciclos se podrán diseñar algoritmos, y lanzaremos imputs de compra mucho más exitosos que ahora. Algunos ya lo hacen, y habréis observado que en ocasiones las empresas parecen adivinar nuestro pensamiento, y aparece entre nuestro spam el producto justo en el que estábamos pensando.

Son tiempos de volver a investigar, donde muchos comportamientos digitales aún están por descubrir. Menos emitir y más escuchar. O acabará rompiéndose la comunicación.


Perros y gatos

18 mayo 2011

El hombre grande es aquel que en medio de las muchedumbres mantiene, con perfecta dulzura, la independencia de la soledad.(Ralph Waldo Emerson)

 

perro y gato

Hace poco escuché una comparativa muy curiosa sobre el comportamiento de los consumidores. Los consumidores han pasado de perros a gatos.

El consumidor “perro” es el consumidor del pasado: pasivo, sedentario, al que el marketing le dice “¡compra!” y el consumidor responde. Funciona tirándole un hueso para que se levante y vaya a buscarlo.

El consumidor “gato” es el consumidor del presente y del futuro: activo, gasta más, independiente. Se rige por normas que no somos capaces de entender del todo. A veces lo tratas con cariño y mimo y te responde con un arañazo. Otras veces no le haces caso y viene a buscarte. Se agrupa con otros gatos para buscar alimento.

El consumidor del pasado pertenece a la generación de los baby boomers, heredando hábitos de consumo de sus padres. El consumidor del presente pertenece a la generación Y, se desconocen sus motivaciones, y cambia sus hábitos con frecuencia.

En este entorno y tipología de clientes, nos encontramos con un reto importante si queremos vender. No es suficiente con aplicar las segmentaciones del pasado, con categorizar a la gente en los grupos que antes se hacía. Hay que crear nuevos grupos, nuevos segmentos basados en escuchar en las redes sociales sus motivaciones, hábitos de navegación, y preparar los algoritmos que generen acciones de marketing a medida.

Muy importante analizar a los famosos “usuarios influencia“, aquellos que tienen muchos seguidores y tienen un efecto determinante en el mercado potencial. En este aspecto hay que llegar casi a conocer personalmente al usuario, sus inquietudes y lo que le satisface, y actuar a medida, para que viralice y prodigue nuestra marca o producto. Todo esto están diciendo los consultores y las empresas. Que sea real y acertado, el tiempo lo dirá.

Muchas cosas están cambiando, pero en el marketing digital, hay un cambio real indentificado: hay que evolucionar de lo generalista a lo particular, de la masa al individuo, del perro al gato.


Bombones

22 noviembre 2010

Cada poema es único. En cada obra late, con mayor o menor grado, toda la poesía. Cada lector busca algo en el poema. Y no es insólito que lo encuentre: Ya lo llevaba dentro. (Octavio Paz)

bombones

Hacer Marketing y lanzar campañas debería ser como moldear chocolate. Cada bombón diferente. Aunque el cacao sea el mismo, hay que tallarlo en distintas formas. Que salga de varios colores. Envolverlos en una caja distinta, y convertirlos en un regalo que seduzca a cualquiera.

Los productos también tienen matices. No es lo mismo un lápiz para un niño que para un dibujante de comic. No haríamos el mismo anuncio ni aplicaríamos la misma creatividad para uno y para otro.

Mientras en la televisión se busca un concepto que sirva para todos, una única campaña para todas las personas, en los medios digitales las reglas del juego cambian. Internet sigue siendo un medio privado, íntimo y solitario. Y si ante el ordenador estoy yo solo, ¿porqué me venden un lápiz como si fuera un niño?.

Si lo que vendemos tiene distintos consumidores o grupos de clientes potenciales, tenemos que pensar más, hacer varias tomas, tomar varios planos de la misma foto. Distintas creatividades. Exprimir los diferentes matices del producto.

Si nuestros clientes tienen hábitos distintos, tenemos que despertar su interés según sus preferencias, por mail, por vídeo, por redes, por la calle. Distintos canales.

Y diferentes dispositivos, necesitamos distintos tamaños, mensajes e interfaces.

Aunque pueda parecer una interminable lista de trabajo y de producción creativa, ahora tenemos herramientas, gestores de contenidos, donde podemos volcar nuestras creatividades. Todos los tamaños necesarios para los distintos dispositivos. Todas las versiones necesarias para los distintos targets. Todos los soportes preparados para los distintos canales. Jugar con ellas y acabar aplicando las que mejor funcionen en cada segmento.

Si bien la gestión de contenidos se multiplica, también se multiplica la tasa de conversión, el éxito de cada modelo que hemos creado. Siempre que lo hayamos enfocado bien. Una vez más, personalización.


Play please

13 septiembre 2010

La música es sinónimo de libertad, de tocar lo que quieras y como quieras, siempre que sea bueno y tenga pasión, que la música sea el alimento del amor. (Kurt D. Cobain)

musico

Me gusta la música. Toco algunos instrumentos desde hace años, y los que sabemos tocar solemos ser algo fanáticos en el arte de las notas.

El caso de la música en la red es uno de los casos más interesantes de revolución en un sector. El descenso en las ventas de discos que todos sabemos y el nacimiento paralelo de negocios como Spotify nos dejan predecir algunos cambios más, aún pendientes.

Desde la aparición de emisoras como Last.fm, una de las primeras plataformas en tener éxito, hasta el lanzamiento de Spotify, la más sofisticada de momento, ha llovido mucho en el mundo de la música. Los principales afectados económicamente han sido los propios artistas y las compañías distribuidoras.

Pero lo más importante afecta al usuario. Se transforma nuestra manera de escuchar música, que antes acompañaba al ámbito hogareño del salón, para instalarse en la habitación del ordenador. Sofisticada tecnología semántica se aplica a la programación de estas emisoras, donde se predicen nuestros gustos a partir de las canciones que escuchamos y de las que despreciamos. Complicados algoritmos asociados a las canciones, las clasifican por estados de ánimo, estilos y mil perspectivas.

Spotify es ahora la reina por muchos motivos. Entre ellos sencillez, buen diseño y versatilidad. Pero nos acompañan muchas otras desde hace tiempo: Rockola.fm (versión española), Musicovery (muy especial), Grooveshark (se encuentra todo), o Playlistnow.

Son el germen de una personalización basada en el conocimiento del usuario. Han captado la esencia de adaptarse al visitante y darle lo que espera. En la música se han hecho los deberes, y ha nacido una nueva forma de disfrutarla.


El traje y la albóndiga

19 julio 2010

Entristécete no porque los hombres no te conozcan, sino porque tú no conoces a los hombres. (Confucio)

traje

Mantener contenidos a medida para los navegantes puede resultar caro, complicado, retorcido e ineficaz. Depende cómo se aplique. Siempre nos va a resultar  algo más caro, algo más complicado, pero la gestión puede simplificarse y dar muy buenos resultados y acertar.

La personalización del contenido es el máximo exponente del CRM. ¿Pero lo aprecia el visitante?. ¿Es capaz de darse cuenta de que le estamos tratando de forma especial?. Porque si no se da cuenta tampoco conseguimos el efecto VIP, el sentimiento de trato exclusivo que consigue una mayor reciprocidad.

Personalizar nos obliga a multiplicar el contenido que servimos desde una página. Tener varias versiones de una misma página, o varios contenidos. Y meter inteligencia a la página para que sepa lo que debe mostrar a una o a otra persona. Ante esto, tenemos que buscar soluciones de menor coste. Además nos podemos volver locos para gestionarlo, y también gastar mucho dinero en producir contenidos.

No se trata de hacer un traje de sastrería, un traje a medida para cada tipo de cliente. Hay que darle a cada uno un detalle, una corbata, los botones, los guantes, mejor que todo el traje.

La inteligencia que deben tener las páginas podemos verla desde tres enfoques:

  • Comercial: ofrezco y vendo a cada persona un producto o servicio distinto al entrar en mi página, porque sé quien es y lo que necesita o busca. Grado de aceptación del cliente: bajo.
  • Operativo: ofrezco a las personas atajos al entrar en mi página, porque detecto algo que les ha pasado y puedo ayudar y solucionarlo. Grado de aceptación del cliente: medio.
  • Personal: enseño a cada persona el contenido que ellos mismos han elegido y configurado previamente, según sus preferencias. Grado de aceptación del cliente: alto.

El resto de la página es pan para todos. Es la misma. Todas las páginas tienen una función y tiene que seguir siendo lo que son.

Pero le incrustamos piezas inteligentes que hacen que parezca distinta, que parezca una página a medida a cada cliente que la visita, haciendo que la gente se sienta especial. Solo mantenemos contenido distinto en tres zonas o espacios de las páginas, y no en todo el site. Reservamos siempre un espacio en las páginas para estos tres tipos de contenido inteligente. Y lo que ofrecemos en esos espacios lo mantenemos desde un único panel de control. Eso es lo inteligente, para nosotros y para nuestros clientes.

Es como las albóndigas de mamá frente a las hamburguesas de McDonald. Nos pueden gustar las dos, las dos son de carne picada, pero no es lo mismo.


Empacho de datos

28 junio 2010

Cuando conseguimos nuestro objetivo creemos que el camino fue bueno. (Paul Ambroise Valéry)

diana

Cuando analizamos una página o un proceso no sabemos por donde empezar: tráfico, frecuencia, permanencia, geolocalización, nos dice mucho de nuestras visitas, pero falta alma. La motivación, el objetivo de esas visitas es algo que la analítica no te dará. La analítica web nos ofrece un empacho de datos, pero no nos orienta demasiado en las soluciones, no nos dice claramente donde tenemos que corregir y actuar.

Con la observación desmenuzada de esos datos podemos encontrar serios problemas de usabilidad, de diseño o de arquitectura informativa que puede provocar el abandono o tráfico errático, sin rumbo ni sentido. Un banner mal colocado o una llamada a la acción débil pueden hacernos perder el objetivo, a nosotros y a nuestras visitas. Pero no es suficiente.

Un complemento muy útil para saber los motivos de abandono o pérdida consiste en ubicar en las páginas clave un espacio para el feedback, donde el usuario nos pueda contar el problema que ha tenido o expresarnos sus dudas. Con estas piezas si consigues averiguar el alma y la motivación.

Pero los datos no están solamente para analizarlos y evitar los problemas en los procesos. Podemos también explotarlos y utilizarlos para alcanzar nuestro objetivo y el objetivo de nuestros visitantes después, en un segundo intento.

El mejor CRM consiste en eso, en conocer los hábitos, las necesidades. Y en saber corresponder con lo que nosotros podemos ofrecer a ese visitante perdido que no ha logrado terminar su objetivo. Eso si, tenemos que saber quién es (usuarios registrados, usar las cookies, dirigirnos a su buzón de correo), y resolver su problema con una ruta directa a su objetivo, un teléfono donde resolverlo, o darle instrucciones claras para conseguir terminar, y todo lo antes posible, para no perder el momento y oportunidad.

Debemos fabricar rutas a medida para nuestros visitantes conocidos, para los que nos hayan dejado pistas de sus objetivos y errores. Si un usuario ha abandonado un proceso de compra poco antes de finalizarlo, tenemos un 30% de probabilidades de que termine con éxito el proceso si a la segunda se lo ponemos fácil, si resolvemos el problema que se haya encontrado en su primer intento. Es un porcentaje de ventas muy alto, que debemos intentar retener y volver a ganar.

Eso es personalización y CRM al más alto nivel. El nivel que consigue un volumen de ventas mucho más alto que la competencia. El CRM mejor enfocado.