Profesionales de contenidos

20 enero 2012

No más partidos, no más autoridad, libertad absoluta del hombre y del ciudadano: esta es mi profesión de fe social y política. (Pierre Joseph Proudhon)

maniquies en fila

 

Los canales digitales nos traen muchas nuevas profesiones, nuevos especialistas en presentar y generar contenidos.

Como no hay muchos títulos oficiales ni conciencia en las empresas, todos los que nos dedicamos a esto desde hace tiempo somos una mezcla extraña de las disciplinas en las que hayamos participado alguna vez.

Para presentar contenidos hay nuevos profesionales desde el mundo de la tecnología, para manejar y almacenar tanta información, en el diseño, para hacerla usable y digerible, hasta el mundo del negocio, para trazar nuevas estrategias adaptadas a estos canales.

La gente de IA, famosos por sus trend maps anuales de la red, han publicado estas infografías que representan las tareas y puntos de encuentro entre estos tres mundos condenados a entenderse. Tareas que les toca hacer a cada especialista de forma independiente, y las que toca hacer unidos. Todo para conseguir la mejor experiencia de usuario:

infografias de tareas

Es clave, para tener canales bien pensados, desarrollados y gestionados, para llegar al usuario con la mejor calidad.

Generar contenidos es el otro frente que nos trae nuevas profesiones: producción audiovisual, community managers, copys, y estrategas del negocio también tienen sus círculos y puntos de encuentro. Pero es comunicación, es más difícil delimitar las lineas secantes, porque cada medio y plataforma tiene su estilo.

Elegir, especializarse, nos permite ser útiles en una parte importante del proceso, todas las profesiones igual de necesarias y todas igual de respetables por el grado de conocimientos que hacen falta para dominarlas.

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Errores y embudos

1 noviembre 2011

Lo peor no es cometer un error, sino tratar de justificarlo, en vez de aprovecharlo como aviso providencial de nuestra ligereza o ignorancia. (Santiago Ramón y Cajal)

embudos

Los embudos de conversión son una herramienta dentro de Google analytics que nos permite vigilar el tráfico de un proceso de compra, los pasos de un proceso lineal, o cualquier proceso de navegación que queramos controlar, con el objetivo de que no se pierdan los clientes.

Podemos controlar el tráfico que llega a la primera página del proceso, en que porcentaje y por donde se va perdiendo, y todos los que llegan al final.

En cualquier proceso se pierde tráfico, sea por los distintos enlaces que despiertan el interés del usuario, por arrepentimiento, por errores e incluso por aburrimiento. Analizar estos puntos es fundamental para mejorar, y en algunos casos multiplicar las ventas.

Con Analytics podemos estudiar la pérdida de tráfico por enlaces y abandonos. Si el tráfico se pierde por enlaces, podemos tener un problema de falta de información importante para el cliente, o un problema de diseño o jerarquía, un problema de lugar donde hemos ubicado esos enlaces o de haberlos destacado por encima del objetivo principal del proceso. Quizá la información que contienen hay que incorporarla al propio proceso y evitar las fugas.

Para controlar el abandono es muy útil añadir una encuesta para detectar el motivo. El abandono es un factor subjetivo.

Pero para detectar los errores hace falta hundir las manos en el barro y trabajar con los logs de actividad, con el rastro que dejan los usuarios en nuestros sistemas. Ver los datos que han introducido, el dato que les ha supuesto un problema, un error por una validación de campo mal definida, puede ser fatal para nuestro proceso.

Con un error no solo perdemos una venta. Generamos en el usuario una sensación de fracaso, una insatisfacción y experiencia que es difícil superar, y que provoca las mayores tasas de abandono del proceso y de la marca.


Planes de marketing digital

15 septiembre 2011

Planear: preocuparse por encontrar el mejor método para lograr un resultado accidental. (Ambrose Bierce)

diagrama

 

Aunque el azar existe, planificar el marketing digital es básico y de cajón. Como en todo proyecto, tener controlado cada paso, centrar el objetivo y medir resultados es clave, y cuanto más detallado sea el plan, menor es el riesgo.

Esa es la virtud de un plan de marketing digital: observar el entorno, mirar al contrario, calibrar tus fuerzas, preparar acciones y ver las reacciones.

Observar el entorno nos dirá donde estamos, hacia quién enfocar. Mirar al contrario nos dará ideas. Calibrar fuerzas es básicamente saber cuanto te puedes gastar. Y las acciones provocan reacciones. Pero pocos llegan al final. Medir, analizar y mejorar, aunque está en el plan, no siempre se alcanza.

Analizar las reacciones es una tarea muy interesante desde un punto de vista humano y social. Y el apellido “digital”, nos aporta algo muy nuevo: conocer el comportamiento humano desde la interacción con la máquina, que tiene muy poca historia, y cuyo estudio aún sorprende al observar la navegación o en que se basan las decisiones de los consumidores digitales. Pero eso se consigue midiendo, no antes.

Si el momento creativo es de la agencia, o el departamento de marketing, y el proceso de compra es parte de la logística de la empresa (lo legal, el pago, los datos necesarios para comprar el producto), hay un trozo que no es de nadie y es de todos.

Hay un trozo poco explorado, justo donde termina la creatividad del banner y empieza el proceso de compra. Ese paso contiene el secreto de la conversión. Si con el banner has conseguido captar su atención y al vender has hecho el amor, en ese paso intermedio tiene que estar el diálogo, la conversación y la provocación.

Por eso un plan de marketing digital no debería terminarse con acciones como “poner un banner en El Pais”. Hay que contar con la página destino del enlace del banner, si está optimizada para recibir a esos invitados, y si no lo está, incluír en el plan el rediseño necesario.

Recursos como puntuaciones del producto, opiniones, compartir en redes sociales y alguna cosa más, pueden inducir a la venta (o despistar y perderla, si no se aplican bien), en la landing que se encuentra tras el banner. Aquí ya no se trata de ser creativo. Más bien se trata de dar buena arquitectura a la información y aplicar máxima usabilidad.

 


Embudos y banners

1 septiembre 2011

La sabiduría consiste en saber cuál es el siguiente paso; la virtud, en llevarlo a cabo. (David Starr Jordan)
             

embudo y vela

Pasar de la publicidad al proceso de compra es un salto al vacío. Es el momento crucial donde convences. Para entrar de lleno al embudo de conversión. Y ya no funciona bajo modelos tradicionales.

El camino trazado desde un banner hacia una web, el lugar donde se vende, no debe hacerse como un enlace simple. Eso es parte del pasado.

No solamente el banner y la publicidad captan y venden. La creatividad es importante, pero si aterrizas en un territorio sin optimizar, sin un embudo que induzca a la venta, seguramente tendremos visitantes perdidos, altas tasas de abandono. Enfocar hacia el objetivo es básico, sobre todo porque el cliente que ha pulsado el banner quiere ver exactamente eso, profundizar en la poca información que has esbozado en tu banner creativo.

Tras el banner, prima la experiencia de usuario. La sensación y el interfaz que te encuentres en el proceso. Por eso, la simulación, el juego, la personalización de la información, antes de entrar en el tunel de venta puede ser un factor determinante en el éxito de nuestros canales digitales.

Algunos ejemplos muy buenos en bancos. Son landing page para banners, concebidas para fomentar el juego y la personalización antes de la propia venta: 

En resumen, despliega una gran creatividad en el banner, pero aplica la máxima usabilidad en la landing page, en el lugar donde realmente convences. Y no pienses solo en vender, deja respirar, deja un espacio para el juego y la simulación. Será el espacio de reflexión que conduzca a los clientes a la venta convencida, a la satisfacción en el proceso de lo que está comprando.


Qualitativo

3 julio 2011

De nada sirve al hombre lamentarse de los tiempos en que vive. Lo único bueno que puede hacer es intentar mejorarlos. (Thomas Carlyle)

copa de vino

Todo se mide. Y casi todo se puede mejorar. También la calidad. Si para conocer nuestro tráfico, rutas de navegación, conversiones o campañas, usamos herramientas de Analítica web, para medir la parte subjetiva, la satisfacción, necesitamos un barómetro de calidad.

Hay tres puntos importantes a medir en la calidad de una web: los productos, los procesos y la satisfacción. Lo último es absolutamente emocional, y suele ser consecuencia de una buena experiencia en los dos anteriores.

Los productos se pueden testar al cabo de un tiempo de haberse adquirido, después del momento de compra.

Pero el proceso es algo que se tiene que medir de forma contextual: en el preciso momento en que se ha realizado. En el preciso momento en que la memoria del usuario aún recuerda la experiencia. Las encuestas contextuales nos pueden ayudar mucho y dar información muy útil sobre los procesos. Además, a muchos usuarios no nos importa dedicar otro minuto a rellenar un cuestionario, una vez hemos alcanzado nuestro objetivo en la web. Cuando hemos terminado el proceso con éxito.

Por último, la satisfacción, es algo muy sutil. Depende de varios factores: el producto, el precio, el proceso,  la marca, el servicio de atención..Pero sobre todo depende de la experiencia de usuario. Si he realizado con éxito mi compra, lo he entendido todo, el proceso era usable, y me ponen una guinda al terminar, al final de la tarta, alcanzaré ese pequeño éxtasis que sentimos cuando logramos nuestro objetivo.

Ese éxtasis se llama satisfacción y es la esencia. La diferencia entre conducir un Jaguar o un Daewoo, entre tener un Rolex o un Seiko, entre beberse un Campillo o un Castillo de Gredos.

 


Ciegos al banner

27 junio 2011

¿Qué ve el ciego, aunque se le ponga una lámpara en la mano? (Proverbio hindú)
 
chica con venda en los ojos

En el marketing digital, sabemos que el banner va perdiendo fuerza. El usuario se ha vuelto ciego al banner, evita la publicidad de forma subconsciente, y ya no funciona la bonita creatividad, si no está sabiamente mimetizada con el entorno, y no aporta valor añadido al objetivo de la página que lo contiene.

El dicho de “una imagen vale más que mil palabras” ya no es aplicable a la red. He comprobado personalmente cómo un simple enlace, descriptivo por si mismo, y bien ubicado, consigue más conversiones que un super flash en movimiento, para vender el mismo producto.

Esta prueba forma parte de algo que los profesionales de este medio intuímos hace tiempo. El tamaño no importa. Importa el objetivo. Y la sensación de confianza del cliente en un producto es mayor, cuando su punto de entrada es natural y sencillo, normal, dentro del contenido de la web.

Los webmaster estamos acostumbrados a oir este tipo de frases:

  • El enlace funciona, pero si le pones un iconito, aún mejor.
  • Ponme algo que se mueva.
  • La campaña tiene que ocupar más espacio, tiene que verse más.
  • Ponme el enlace arriba, donde se vea más.

La verdad, hay una obsesión por lo visual, por el impacto inicial, que nada tiene que ver con el impacto real, con los datos que luego reflejan la analítica web, con los datos que demuestran donde se vende mejor y cómo. Aunque sea difícil, hay un reto a conseguir: introducir el conocimiento que ofrecen los datos de la analítica web en la cultura de la empresa, y entre los señores que tienen poder para tomar decisiones.

Antes que traicionarnos, y dejarnos llevar por la presión de los galones, tengamos argumentos preparados (informes) con sus datos bien presentados para poder ejercer mejor nuestra profesión. Para aconsejar y ejecutar las campañas con mayor acierto.

 


El Alquimista y el Webmaster

7 marzo 2011

La ciencia no me interesa. Ignora el sueño, el azar, la risa, el sentimiento y la contradicción, cosas que me son preciosas. (Luis Buñuel)

tubos de ensayo

Ser webmaster en estos tiempos es ser alquimista, es jugar con los elementos. Si los alquimistas de la edad media intentaron fabricar oro usando la química, un webmaster intenta fabricar oro, mezclando la usabilidad y la comunicación.

Pero ¿qué conceptos introduce en la marmita el responsable de una web?:

  1. Objetivo: cuál es el “litemotiv” de la existencia de mi web. Para qué y para quién estamos en la red.
  2. Forma: cómo organizamos todo el contenido y el diseño que elegimos para las piezas.
  3. Fondo: qué y cómo lo contamos.
  4. Resultado: qué opinan mis clientes y qué hacen cuando me visitan.
  5. Expectativa: qué espera de mi la empresa.

Ser webmaster significa poner orden en todo eso. Significa tener toda la información, meterla en la coctelera y sacar un proyecto, un proceso, una página, que se parezca mucho a todos y a cada uno de los cinco conceptos que debo de cumplir.

Igual que los informáticos, es una profesión algo ingrata. Si todo va bien no hay comentarios. Si algo va mal, somos el foco y la causa del error. La visibilidad pública de nuestro trabajo agranda el fallo.

Respecto al Objetivo, hay que tenerlo muy claro. Si cumplimos una función informativa, operativa, comercial, o todas juntas, hay que poner la web al servicio de lo que somos y de lo que representamos. Máxima usabilidad.

Para la Forma, hay que ser buen arquitecto. Conseguir transparencia de un vistazo. Cada pieza en su sitio, al servicio del cliente. Diseño y arquitectura.

El Fondo es el rey. Es decir lo que vendo y contarlo de manera que se entienda, que lo entiendan todos. Que lo encuentren en los buscadores. No irme por las ramas. Accesibilidad, SEO y escritura web.

El Resultado lo veo en la analítica, en las encuestas y comentarios, incluso en las redes sociales. El feedback y la navegación, las conversiones, me dicen si hay algo que cambiar, mejorar o potenciar. Analizar datos y más datos.

La Expectativa es el futuro. Es lo que la empresa espera de mi y de la web. Todo lo anterior se consigue con técnica y el conocimiento de algunas micro ciencias ligadas a la web. Pero la expectativa…es donde un webmaster marca la diferencia. Es su potencial. Su capacidad de sugerir grandes avances y aplicación de nuevas tecnologías.

Es lidiar con toda la organización para que todos se vean representados, que estén contentos con su web. Es contar todo lo anterior de forma que se entienda y que todos se sientan partícipes de un proyecto sensato, razonado, refutado por los datos, y común. Y también el éxito con tus clientes, con los usuarios a los que realmente representas.

Es diseñar y representar, en formato digital, los nuevos productos y servicios. Es sugerir y acertar con nuestros consejos y recomendaciones. Es escuchar, participar y avanzar hacia nuevas arquitecturas técnicas para los formatos y contenidos que van creciendo.

Es apoyar las campañas de marketing online con conocimientos, y es anticiparse al futuro, asesorando con visión estratégica, en la inversión de las plataformas. Vamos, básicamente, complicado, y con cierta tendencia a imposible.

Para ser webmaster no es suficiente ser un buen alquimista. Hay que mantenerse informado de lo que pasa, del futuro y el ensayo de nuevas formas de hacer web. Un renacentista en tiempos de especialización. Y todo ello inmerso en días extraños, tiempos en los que Carmen Lomana vende hamburguesas.