La marca y la reputación

Vuestra fama es como la flor; que brota y muere; y la marchita el mismo sol que la hizo nacer de la acerba tierra. (Dante Alighieri)

No es lo mismo el branding que la reputación.

El branding se puede medir utilizando algunos estándares del mercado:

• Brand Asset Valuator: que maneja los conceptos de «diferenciación», «relevancia», «estima» y «conocimiento» para determinar la fuerza y la estatura de una marca.
• Interbrand: estándar muy conocido basado en medir el apoyo, estabilidad, internacionalización, liderazgo, mercado, tendencia y protección en que vive la marca.
• Brand Equity Ten: que se basa en 10 puntos de control, como la lealtad, satisfacción, calidad, liderazgo, valor percibido, personalidad, organización, notoriedad, cuota de mercado y precio.

En todos los casos hay que hacer un duro trabajo de análisis externo, del mercado y de la competencia. Es interesante para grandes marcas, para las empresas reinas del mercado. Y es un concepto comparativo. Tiene sentido comparado a otras marcas.

Medir la reputación es algo muy distinto. Es un concepto evolutivo. Y tiene un valor en si mismo, sin comparativas. Es importante para todas las empresas, grandes y pequeñas. Con la reputación podemos ver que tal vamos en la red, cómo lo estamos haciendo, cuanto se habla de nosotros y además, si se habla bien. Para medir la reputación aparecen muchas herramientas en el mercado: Social Mention, SM2, Radian6, Trackur. Pero mecanizar este análisis es muy probable que no nos interese.

Para una gran marca, el volumen o cantidad de comentarios en blogs, foros y redes sociales puede necesitar de una máquina que interprete y clasifique la información. Pero para la pequeña y mediana empresa es matar moscas a cañonazos. Si el volumen de menciones lo permite, se puede usar RXL, exportar a excel las menciones, y trabajar con la vieja hoja de cálculo, valorando y clasificando esos comentarios nosotros mismos. Si lo hacemos de forma periódica obtendremos evolución.

Trabajar así con la reputación, nos permitirá interpretar adecuadamente la ironía, el doble sentido, y todos esos recursos lingüísticos que el castellano maneja, y que esas máquinas construidas tan lejos de aquí, no son capaces de entender.

Por supuesto las máquinas y herramientas online están trabajando la semántica, y la inteligencia llegará a ser muy precisa. Mientras tanto, no gastemos demasiado dinero por pereza.

Comunicando

El hombre es un ser social cuya inteligencia exige para excitarse el rumor de la colmena. (Santiago Ramón y Cajal)

Las redes sociales son comunicación en esencia. Están aerodinámicamente diseñadas para facilitar el intercambio de palabras, fotos, eventos y mil cosas.

Todos conocemos a las grandes Facebook, Twitter o Linkedin. Personalmente considero Facebook más íntima, Twitter más divertida, un rio constante de información, y Linkedin una mina de contactos útiles. En las tres descubrimos formas de comunicar que se complementan y nos aportan valor.

Pero la fiebre de las comunidades no ha hecho más que empezar. Creo que la optimización del tiempo, el factor básico del ser humano del siglo XXI, pasa por conseguir esa constante comunicación con las personas que más nos interesa, y para eso, es estratégico tener una plataforma distinta y optimizada para cada objetivo.

A nadie se le ocurre montar un grupo en Facebook para mejorar la comunicación y la eficiencia entre los empleados de una empresa. Para eso está Yammer, una red social específica para empresas, muy útil para aquellas que no tengan intranet con sus herramientas internas de comunicación e información.

También despegan nuevas comunidades, con alto potencial de crecimiento por su perfecta segmentación. Dir&ge agrupa profesionales, cargos con alta capacidad de decisión en sus empresas, que permite establecer contactos o acudir a eventos donde la capacidad de lograr buenos acuerdos y oportunidades entre ellos se multiplica. El propio Tuenti se ha convertido en una macro red social de jóvenes, enmarcados en un grupo de edad determinado.

Google + se está sofisticando, y con su sistema de círculos nos permite agregar personas con las que comunicar con distintos objetivos. Crear grupos de personas distintos nos permite segmentar lo que contamos y lo que nos cuentan, consiguiendo agregar en una sola herramienta social muchos objetivos. Pero aún nos falta público. A esta red le falta la chispa que congregue a todo el mundo, como ya consiguió Facebook, para ser realmente útil. Seguro que Google nos sorprenderá algún día con alguna función revolucionaria, que nos convierta en fieles seguidores y usuarios. Para empezar cuentan con la ventaja de sus múltiples aplicaciones útiles, accesibles con el mismo usuario y contraseña de gmail (analytics, webmasters, google docs, picasa, calendar y muchas más). Y si en la agregación de contenido está el futuro del usuario de internet, como fórmula para ganar tiempo, Google tiene una clara ventaja.

Y es que necesitamos agregar información y a la vez segmentar. No queremos mil usuarios y contraseñas para comunicar. Y queremos informarnos a trozos, no mezclar lo personal y lo profesional, el negocio con lo mundano.

Presencia digital

Los que llevan condecoraciones son como las tiendas de poco género que todo lo exhiben en el escaparate. (Santiago Rusiñol i Prats)

 

Una buena presencia digital no consiste solamente en ofrecer un buen producto, o en cuidar lo que decimos en las redes.

Aunque la fidelización y lo que ahora se llama «engagement» sucede por el contenido, por lo que se dice, el primer contacto tiene mucho que ver con la home de un website, con la configuración de un perfil en las redes, con poner un cierto cuidado en nuestra imagen antes de hablar.

Quien haya probado a poner en marcha un plan de branding personal lo sabe muy bien. Sabe que tiene que elegir una buena foto, una descripción atractiva, su tarjeta de presentación. Sabe que debe completarlo casi todo, toda la información posible, que cualquier dato puede encender o provocar simpatía. Igual que otros datos, para un perfil comercial o profesional, es mejor evitarlos.

Si hablamos de un website, se cuida la home con especial cuidado, como un comerciante cuida el escaparate de su tienda, como el presidente se ajusta bien firme el nudo de su corbata antes de empezar a hablar. Pero el internauta tiene un objetivo, y como es lógico, al principio se puede dejar deslumbrar por un aspecto impecable, pero solo alcanzará la satisfacción si consigue ese objetivo. Superado el impacto inicial y una vez ganada cierta confianza, la corbata nos importa menos y queremos encontrar lo que veníamos a buscar.

La ley del marketing basada en esa capacidad seductora típica de un comercial se diluye. La imposibilidad de retener al internauta hace que tengamos que dar paso a la franqueza. Si el marketing consistía en venderte un crecepelo, y de paso una manta zamorana, el reto ahora es mostrar, de una forma muy transparente, que lo que venías a buscar está aqui y es mejor que no te vayas.

Por eso todas las empresas, todas las presencias digitales, deberían reflexionar, parar un momento y considerar, cual es su objetivo y que es lo que realmente le están vendiendo a la gente, ponerlo bien claro, y avanzar hacia lo simple y lo sincero. Esas homes de feria de variedades, llenas de banners y con tantos objetivos, han muerto rotundamente, y solo hay tiempo, unos segundos, para intentar hacerle facil al usuario la consecución de una tarea.

Cada ciencia de internet, cada especialidad, se puede poner al servicio de un objetivo y de una tarea: un SEO bien enfocado, la usabilidad del proceso, la forma de redactar y de destacar el texto importante, y todo lo que medimos, si no lo encauzamos en una dirección, corremos el riesgo de dispersarlo y ponerlo al servicio de nada.

Por eso, al especialista hay que darle la materia prima, hay que darle un objetivo, porque de esa forma todo el equipo empuja el proyecto en una misma dirección.

La economía del navegante

Hay pocos animales más temibles que un hombre comunicativo que no tiene nada que comunicar. (Charlies Augustin Sainte-Beuve)

Ha llegado el momento de enfocar de nuevo la estrategia digital. Ha llegado otro punto de inflexión y cambio.

Y no hablo de tener presencia en redes sociales, conversar con el cliente, tener una web usable, medir bien, y el sin fin de recomendaciones que tantos expertos y aficionados llevamos tanto tiempo inculcando. Eso ya lo saben casi todos. Por eso casi todo lo que se emprende y se lanza en las redes sociales se parece mucho: responder a clientes y comentarios, sacar notas de prensa y difundir noticias sobre el segmento y actividad. Está bien, pero no rompe el mercado. Pocos tweets de empresa nos sorprenden.

Se acerca una nueva revolución en los medios digitales, y del inmovilismo tiene mucha culpa el elenco, hasta ahora limitado a unos pocos, considerados expertos y grandes conversadores de estos medios. El discurso se os ha quemado. Asi no conseguiremos que la gente se atreva a explorar territorios y a tender nuevos puentes en la red. Si nos limitamos a mostrar los típicos y manidos casos de éxito, los axiomas básicos de primero de primaria, y las frases grandielocuentes, estamos haciendo un flaco favor al futuro de la innovación en la red. No potenciamos en los demás el crear nada nuevo.

La falta de talleres prácticos y útiles de verdad, donde el alumno vuelva a casa con ideas prácticas, baratas y aplicables a su entorno digital es una demanda del mercado. Todos los consejos recibidos hasta ahora son buenos, pero el paso adelante que convierte una idea en innovación debe pasar inexorablemente por la prática y el descubrimiento. Por el experimento y el resultado, sea un éxito o un fracaso.

Tenemos que enseñar, por poco dinero, a aplicar las mejoras prácticas que sean fáciles de implantar. A eso hay que quitarle valor, y dejar de cobrar cifras exageradas, como ahora se cobran, por estos servicios que podemos conseguir casi siempre, y si sabemos buscar,  con herramientas gratuítas.

El valor y el talento que podemos aportar está en otro sitio. Hay que practicar y enseñar también cómo comunicar conceptos en distintas plataformas. Eso si tiene valor. El conocimiento y el material lo podemos encontrar en las capacidades de los propios empleados para generar contenido de calidad. En la plantilla que tiene ideas, porque también son internautas y expertos en tu negocio, y tienen cosas que decir. Y cuando tengas el contenido, dale forma y se capaz de representarlo con nuevos formatos, bajo una nueva estética y diseño, condensarlo en 140 caracteres y ampliarlo en la web o en un blog, o bajo un montón de opciones multimedia. Resumiendo, hay un reto muy importante para el futuro en aprender a transformar la información en píldoras digeribles de un solo trago, consiguiendo la economía del tiempo que tanto busca el navegante.

Un fantástico reto: rediseñar la comunicación. Para dominar el tiempo.

Planes de marketing digital

Planear: preocuparse por encontrar el mejor método para lograr un resultado accidental. (Ambrose Bierce)

 

Aunque el azar existe, planificar el marketing digital es básico y de cajón. Como en todo proyecto, tener controlado cada paso, centrar el objetivo y medir resultados es clave, y cuanto más detallado sea el plan, menor es el riesgo.

Esa es la virtud de un plan de marketing digital: observar el entorno, mirar al contrario, calibrar tus fuerzas, preparar acciones y ver las reacciones.

Observar el entorno nos dirá donde estamos, hacia quién enfocar. Mirar al contrario nos dará ideas. Calibrar fuerzas es básicamente saber cuanto te puedes gastar. Y las acciones provocan reacciones. Pero pocos llegan al final. Medir, analizar y mejorar, aunque está en el plan, no siempre se alcanza.

Analizar las reacciones es una tarea muy interesante desde un punto de vista humano y social. Y el apellido «digital», nos aporta algo muy nuevo: conocer el comportamiento humano desde la interacción con la máquina, que tiene muy poca historia, y cuyo estudio aún sorprende al observar la navegación o en que se basan las decisiones de los consumidores digitales. Pero eso se consigue midiendo, no antes.

Si el momento creativo es de la agencia, o el departamento de marketing, y el proceso de compra es parte de la logística de la empresa (lo legal, el pago, los datos necesarios para comprar el producto), hay un trozo que no es de nadie y es de todos.

Hay un trozo poco explorado, justo donde termina la creatividad del banner y empieza el proceso de compra. Ese paso contiene el secreto de la conversión. Si con el banner has conseguido captar su atención y al vender has hecho el amor, en ese paso intermedio tiene que estar el diálogo, la conversación y la provocación.

Por eso un plan de marketing digital no debería terminarse con acciones como «poner un banner en El Pais». Hay que contar con la página destino del enlace del banner, si está optimizada para recibir a esos invitados, y si no lo está, incluír en el plan el rediseño necesario.

Recursos como puntuaciones del producto, opiniones, compartir en redes sociales y alguna cosa más, pueden inducir a la venta (o despistar y perderla, si no se aplican bien), en la landing que se encuentra tras el banner. Aquí ya no se trata de ser creativo. Más bien se trata de dar buena arquitectura a la información y aplicar máxima usabilidad.

 

Triángulos, planes y proyectos

Planear: preocuparse por encontrar el mejor método para lograr un resultado accidental. (Ambrose Bierce)

 

La vida está llena de proyectos, y para conseguir alcanzarlos, siempre trazamos un plan.

En el diseño de un Site, en una estrategia Social media, en un plan de Marketing, o en cualquier proyecto que se nos presenta, hace falta trazar un plan. Eso si, si intentamos alcanzar la perfección en el trazado del plan, seguramente conseguiremos un producto imperfecto dentro de un plan perfecto.

Un plan es un medio para el objetivo, no es el objetivo en si mismo. Por eso no debemos ser demasiado exigentes con el plan. Cuanto más troceado, y lleno de pequeños objetivos, más fácil será alcanzarlo, o alcanzar al menos las pequeñas metas que hayamos trazado.

Todo plan se desvía. Frente a la idea que nos hacemos de un viaje, de unas vacaciones, de nuestra propia vida, el viento que sopla y nos cambia de rumbo provoca una revisión continua de nuestro plan, lo que puede provocar que andemos más atentos a ajustar el plan que al resultado final.

En los planes jugamos con tres factores: tiempo, medios y objetivos. Tenemos un tiempo para conseguirlos, unos medios para ejecutarlos, y unos objetivos que alcanzar. El triángulo se convierte en equilátero, isósceles o escaleno, dependiendo del proyecto al que nos enfrentamos.

El tiempo es un factor que podemos desplazar: podemos conseguirlo antes o después. Si algo o alguien nos fija a un plazo, entonces ajustaremos los otros dos factores para conseguirlo.

Los medios son tres cosas: personas, conocimiento y dinero. Si tenemos mucho de los tres, lo normal es que el plan se cumpla en menos tiempo y con más objetivos.

Los objetivos son el fin. Y como buen fin, son la esencia de todo el plan. Si conseguimos los objetivos marcados, el proyecto se ha conseguido. Pero un buen proyecto no es necesariamente el que cumple todos los objetivos marcados, sino el que cumple los objetivos más importantes, en el menor tiempo y con los mínimos medios.

Por eso, capitanear un proyecto, no es mejor cuando tienes más medios. Es mejor cuando sabes trazar un buen plan y sacar partido de los medios que tengas, consiguiendo un triángulo perfecto.

Video Plataformas

Si consigo ver más lejos es porque he conseguido auparme a hombros de gigantes. (Isaac Newton)

      

El incremento en el uso del vídeo publicitario o informativo en internet, ha potenciado la aparición de plataformas dedicadas a la gestión de este tipo de contenido.

Youtube sigue siendo el rey, y para una web pequeña, es el modelo ideal y gratuíto donde subir un vídeo, mostrarlo en tu web, o crear canales para agruparlos.

Pero también hay empresas que ofrecen varios servicios asociados al alojamiento, además de todo lo que ofrece Youtube: por ejemplo etiquetado para SEO, analítica, servir player adecuado, accesibilidad o viralidad en redes sociales. Algunos ejemplos: Kit Digital o Sublimevídeo.

Un vídeo, como cualquier contenido indexable por Google, es mejor tenerlo bien etiquetado, si queremos que aparezca en el resultado cuando alguien utilice palabras clave para buscar.

La analítica en vídeo, medir su uso y grado de visualización, también es fundamental. Si el mensaje principal lo ponemos al final, y los usuarios no suelen ver más de la mitad, tendremos que enfocarlo de forma distinta.

El player que servimos a uno u otro dispositivo para visualizarlo es básico. En iPhone o iPad no podemos utilizar Flash, y por tanto la plataforma que utilicemos tiene que tener la capacidad de servir Flash o Html5, cuando se descarga desde uno u otro cacharro.

La accesibilidad para discapacitados afecta a dos aspectos del vídeo: el player, que tiene que reconocerse como objeto en el código para los programas lectores de pantalla, y que los controles tengan establecida una buena tabulación para manejarse por teclado, y un archivo asociado de subtítulos, para personas sordas.

La viralidad en redes sociales es optativa, pero si una buena plataforma de gestión de vídeo nos ofrece la posibilidad de publicarlo en nuestra web a la vez que lo publica en nuestras cuentas en redes sociales y provoca la viralidad deseada, evitamos la tarea de difusión del Community Manager.

En resumen, gestionar este tipo de contenido en la web tiene sus pequeños secretos, y podemos encontrar plataformas en el mercado que nos hagan la vida más fácil.

 

 

Communication Breakdown

La habilidad moderna no consiste en esconder la emoción, sino en afectarla. (Gilbert Keith Chesterton)

Aunque el marketing busca provocar emociones, las empresas buscan vender productos. Encontrar el nexo entre la emoción y el producto forma parte del secreto de acertar en una campaña.

El CRM buscaba hasta ahora patrones de conducta basados en la estadística. La edad, el sexo, la familia o los ingresos son variables importantes en la selección de perfiles para ofrecer un producto, y no se vende un Ferrari a un mileurista, o un plan de pensiones a un niño.

Pero en la búsqueda del éxito aparece el CRM Emocional, como un conjunto de factores que también, y con mayor acierto, determinan el comportamiento del consumidor. El gusto por los viajes, por el ocio nocturno o por los espectáculos, puede servir para enfocar campañas distintas a la hora de venderles, por ejemplo, una tarjeta de crédito. Usar una creatividad evocando esas formas de ocio, puede ser más efectivo que un descuento o un regalo.

Ahora además tenemos unas redes sociales indiscretas, donde podemos observar el ciclo y las motivaciones en la toma de decisiones de consumo, buscando hacia atrás, cuando contamos que nos hemos comprado algo. Y fruto de observar esos ciclos se podrán diseñar algoritmos, y lanzaremos imputs de compra mucho más exitosos que ahora. Algunos ya lo hacen, y habréis observado que en ocasiones las empresas parecen adivinar nuestro pensamiento, y aparece entre nuestro spam el producto justo en el que estábamos pensando.

Son tiempos de volver a investigar, donde muchos comportamientos digitales aún están por descubrir. Menos emitir y más escuchar. O acabará rompiéndose la comunicación.

Perros y gatos

El hombre grande es aquel que en medio de las muchedumbres mantiene, con perfecta dulzura, la independencia de la soledad.(Ralph Waldo Emerson)

 

Hace poco escuché una comparativa muy curiosa sobre el comportamiento de los consumidores. Los consumidores han pasado de perros a gatos.

El consumidor «perro» es el consumidor del pasado: pasivo, sedentario, al que el marketing le dice «¡compra!» y el consumidor responde. Funciona tirándole un hueso para que se levante y vaya a buscarlo.

El consumidor «gato» es el consumidor del presente y del futuro: activo, gasta más, independiente. Se rige por normas que no somos capaces de entender del todo. A veces lo tratas con cariño y mimo y te responde con un arañazo. Otras veces no le haces caso y viene a buscarte. Se agrupa con otros gatos para buscar alimento.

El consumidor del pasado pertenece a la generación de los baby boomers, heredando hábitos de consumo de sus padres. El consumidor del presente pertenece a la generación Y, se desconocen sus motivaciones, y cambia sus hábitos con frecuencia.

En este entorno y tipología de clientes, nos encontramos con un reto importante si queremos vender. No es suficiente con aplicar las segmentaciones del pasado, con categorizar a la gente en los grupos que antes se hacía. Hay que crear nuevos grupos, nuevos segmentos basados en escuchar en las redes sociales sus motivaciones, hábitos de navegación, y preparar los algoritmos que generen acciones de marketing a medida.

Muy importante analizar a los famosos «usuarios influencia«, aquellos que tienen muchos seguidores y tienen un efecto determinante en el mercado potencial. En este aspecto hay que llegar casi a conocer personalmente al usuario, sus inquietudes y lo que le satisface, y actuar a medida, para que viralice y prodigue nuestra marca o producto. Todo esto están diciendo los consultores y las empresas. Que sea real y acertado, el tiempo lo dirá.

Muchas cosas están cambiando, pero en el marketing digital, hay un cambio real indentificado: hay que evolucionar de lo generalista a lo particular, de la masa al individuo, del perro al gato.

El pudor y la caja de Pandora

Yo creo que todavía no es demasiado tarde para construir una utopía que nos permita compartir la tierra. (Gabriel García Márquez)

En el artículo del domingo de El País sobre Twitter, se hablaba de cómo la fuerza de las relaciones ha vencido al anonimato en la red. Así es.

Vivimos días extraños. Los neandertales de internet sabemos y hemos vivido tiempos donde el alias y el pseudónimo era nuestra forma de ponernos cara en la red. Donde los avatares elegidos para representarnos no se parecían mucho a nosotros. Donde entrábamos en los foros con total atrevimiento, amparados en el anonimato.

El escenario es nuevo. Firmamos con nuestros nombres y apellidos. Colgamos nuestras mejores fotos. Opinamos sin pudor sobre lo que no somos expertos. Retransmitimos nuestra vida. Elegimos amigos virtuales que nos acompañan y a los que nunca hemos visto.

Roto el pudor, es muy fácil que triúnfen iniciativas en la nube. Lo que antes nos asustaba por privacidad, ahora nos atrae por coste y disponibilidad. Usar Google docs para nuestros documentos, Flickr para nuestras fotos o WordPress para nuestro blog son la punta del iceberg, aplicaciones que dan paso a una nueva era, donde dispondremos de más software libre y almacenaremos todo en la red, precisamente para mayor seguridad y utilidad de nuestros datos.

Nacen empresas que aprovechan este espacio, como Twindocs, con la idea de guardar total privacidad para nuestros documentos en la nube, y otras que explotan la «privacidad 2.0»: en Unience o Mint puedes elegir compartir tu cartera o tus gastos, siempre sin decir quién eres, para comparar los datos de tu vida con las vidas de usuarios similares.

Es en la combinación donde ganamos. En ese mix de privacidad y estadística encontramos información útil y real. Un gran profesional y compañero, Julio San José, experto en Seguridad informática, compara el acceso a nuestros datos privados con una caja cerrada envuelta en un muro de metacrilato. Solo nosotros podemos ver lo que hay dentro, y los demás solamente ven la caja. Y nadie puede tocarlos realmente. Eso si, el metacrilato tiene que ser a prueba de bomba…