La marca y la reputación

10 diciembre 2011

Vuestra fama es como la flor; que brota y muere; y la marchita el mismo sol que la hizo nacer de la acerba tierra. (Dante Alighieri)

paparazzi fotografiando a un famoso

No es lo mismo el branding que la reputación.

El branding se puede medir utilizando algunos estándares del mercado:

  • Brand Asset Valuator: que maneja los conceptos de “diferenciación”, “relevancia”, “estima” y “conocimiento” para determinar la fuerza y la estatura de una marca.
  • Interbrand: estándar muy conocido basado en medir el apoyo, estabilidad, internacionalización, liderazgo, mercado, tendencia y protección en que vive la marca.
  • Brand Equity Ten: que se basa en 10 puntos de control, como la lealtad, satisfacción, calidad, liderazgo, valor percibido, personalidad, organización, notoriedad, cuota de mercado y precio.
En todos los casos hay que hacer un duro trabajo de análisis externo, del mercado y de la competencia. Es interesante para grandes marcas, para las empresas reinas del mercado. Y es un concepto comparativo. Tiene sentido comparado a otras marcas.

Medir la reputación es algo muy distinto. Es un concepto evolutivo. Y tiene un valor en si mismo, sin comparativas. Es importante para todas las empresas, grandes y pequeñas. Con la reputación podemos ver que tal vamos en la red, cómo lo estamos haciendo, cuanto se habla de nosotros y además, si se habla bien. Para medir la reputación aparecen muchas herramientas en el mercado: Social Mention, SM2, Radian6, Trackur. Pero mecanizar este análisis es muy probable que no nos interese.

Para una gran marca, el volumen o cantidad de comentarios en blogs, foros y redes sociales puede necesitar de una máquina que interprete y clasifique la información. Pero para la pequeña y mediana empresa es matar moscas a cañonazos. Si el volumen de menciones lo permite, se puede usar RXL, exportar a excel las menciones, y trabajar con la vieja hoja de cálculo, valorando y clasificando esos comentarios nosotros mismos. Si lo hacemos de forma periódica obtendremos evolución.

Trabajar así con la reputación, nos permitirá interpretar adecuadamente la ironía, el doble sentido, y todos esos recursos lingüísticos que el castellano maneja, y que esas máquinas construidas tan lejos de aquí, no son capaces de entender.

Por supuesto las máquinas y herramientas online están trabajando la semántica, y la inteligencia llegará a ser muy precisa. Mientras tanto, no gastemos demasiado dinero por pereza.

Anuncios

Comunicando

17 noviembre 2011

El hombre es un ser social cuya inteligencia exige para excitarse el rumor de la colmena. (Santiago Ramón y Cajal)

celdas de colmena

Las redes sociales son comunicación en esencia. Están aerodinámicamente diseñadas para facilitar el intercambio de palabras, fotos, eventos y mil cosas.

Todos conocemos a las grandes Facebook, Twitter o Linkedin. Personalmente considero Facebook más íntima, Twitter más divertida, un rio constante de información, y Linkedin una mina de contactos útiles. En las tres descubrimos formas de comunicar que se complementan y nos aportan valor.

Pero la fiebre de las comunidades no ha hecho más que empezar. Creo que la optimización del tiempo, el factor básico del ser humano del siglo XXI, pasa por conseguir esa constante comunicación con las personas que más nos interesa, y para eso, es estratégico tener una plataforma distinta y optimizada para cada objetivo.

A nadie se le ocurre montar un grupo en Facebook para mejorar la comunicación y la eficiencia entre los empleados de una empresa. Para eso está Yammer, una red social específica para empresas, muy útil para aquellas que no tengan intranet con sus herramientas internas de comunicación e información.

También despegan nuevas comunidades, con alto potencial de crecimiento por su perfecta segmentación. Dir&ge agrupa profesionales, cargos con alta capacidad de decisión en sus empresas, que permite establecer contactos o acudir a eventos donde la capacidad de lograr buenos acuerdos y oportunidades entre ellos se multiplica. El propio Tuenti se ha convertido en una macro red social de jóvenes, enmarcados en un grupo de edad determinado.

Google + se está sofisticando, y con su sistema de círculos nos permite agregar personas con las que comunicar con distintos objetivos. Crear grupos de personas distintos nos permite segmentar lo que contamos y lo que nos cuentan, consiguiendo agregar en una sola herramienta social muchos objetivos. Pero aún nos falta público. A esta red le falta la chispa que congregue a todo el mundo, como ya consiguió Facebook, para ser realmente útil. Seguro que Google nos sorprenderá algún día con alguna función revolucionaria, que nos convierta en fieles seguidores y usuarios. Para empezar cuentan con la ventaja de sus múltiples aplicaciones útiles, accesibles con el mismo usuario y contraseña de gmail (analytics, webmasters, google docs, picasa, calendar y muchas más). Y si en la agregación de contenido está el futuro del usuario de internet, como fórmula para ganar tiempo, Google tiene una clara ventaja.

Y es que necesitamos agregar información y a la vez segmentar. No queremos mil usuarios y contraseñas para comunicar. Y queremos informarnos a trozos, no mezclar lo personal y lo profesional, el negocio con lo mundano.


La economía del navegante

3 octubre 2011

Hay pocos animales más temibles que un hombre comunicativo que no tiene nada que comunicar. (Charlies Augustin Sainte-Beuve)

velero navegando

Ha llegado el momento de enfocar de nuevo la estrategia digital. Ha llegado otro punto de inflexión y cambio.

Y no hablo de tener presencia en redes sociales, conversar con el cliente, tener una web usable, medir bien, y el sin fin de recomendaciones que tantos expertos y aficionados llevamos tanto tiempo inculcando. Eso ya lo saben casi todos. Por eso casi todo lo que se emprende y se lanza en las redes sociales se parece mucho: responder a clientes y comentarios, sacar notas de prensa y difundir noticias sobre el segmento y actividad. Está bien, pero no rompe el mercado. Pocos tweets de empresa nos sorprenden.

Se acerca una nueva revolución en los medios digitales, y del inmovilismo tiene mucha culpa el elenco, hasta ahora limitado a unos pocos, considerados expertos y grandes conversadores de estos medios. El discurso se os ha quemado. Asi no conseguiremos que la gente se atreva a explorar territorios y a tender nuevos puentes en la red. Si nos limitamos a mostrar los típicos y manidos casos de éxito, los axiomas básicos de primero de primaria, y las frases grandielocuentes, estamos haciendo un flaco favor al futuro de la innovación en la red. No potenciamos en los demás el crear nada nuevo.

La falta de talleres prácticos y útiles de verdad, donde el alumno vuelva a casa con ideas prácticas, baratas y aplicables a su entorno digital es una demanda del mercado. Todos los consejos recibidos hasta ahora son buenos, pero el paso adelante que convierte una idea en innovación debe pasar inexorablemente por la prática y el descubrimiento. Por el experimento y el resultado, sea un éxito o un fracaso.

Tenemos que enseñar, por poco dinero, a aplicar las mejoras prácticas que sean fáciles de implantar. A eso hay que quitarle valor, y dejar de cobrar cifras exageradas, como ahora se cobran, por estos servicios que podemos conseguir casi siempre, y si sabemos buscar,  con herramientas gratuítas.

El valor y el talento que podemos aportar está en otro sitio. Hay que practicar y enseñar también cómo comunicar conceptos en distintas plataformas. Eso si tiene valor. El conocimiento y el material lo podemos encontrar en las capacidades de los propios empleados para generar contenido de calidad. En la plantilla que tiene ideas, porque también son internautas y expertos en tu negocio, y tienen cosas que decir. Y cuando tengas el contenido, dale forma y se capaz de representarlo con nuevos formatos, bajo una nueva estética y diseño, condensarlo en 140 caracteres y ampliarlo en la web o en un blog, o bajo un montón de opciones multimedia. Resumiendo, hay un reto muy importante para el futuro en aprender a transformar la información en píldoras digeribles de un solo trago, consiguiendo la economía del tiempo que tanto busca el navegante.

Un fantástico reto: rediseñar la comunicación. Para dominar el tiempo.


Communication Breakdown

3 junio 2011

La habilidad moderna no consiste en esconder la emoción, sino en afectarla. (Gilbert Keith Chesterton)

obreros descansando

Aunque el marketing busca provocar emociones, las empresas buscan vender productos. Encontrar el nexo entre la emoción y el producto forma parte del secreto de acertar en una campaña.

El CRM buscaba hasta ahora patrones de conducta basados en la estadística. La edad, el sexo, la familia o los ingresos son variables importantes en la selección de perfiles para ofrecer un producto, y no se vende un Ferrari a un mileurista, o un plan de pensiones a un niño.

Pero en la búsqueda del éxito aparece el CRM Emocional, como un conjunto de factores que también, y con mayor acierto, determinan el comportamiento del consumidor. El gusto por los viajes, por el ocio nocturno o por los espectáculos, puede servir para enfocar campañas distintas a la hora de venderles, por ejemplo, una tarjeta de crédito. Usar una creatividad evocando esas formas de ocio, puede ser más efectivo que un descuento o un regalo.

Ahora además tenemos unas redes sociales indiscretas, donde podemos observar el ciclo y las motivaciones en la toma de decisiones de consumo, buscando hacia atrás, cuando contamos que nos hemos comprado algo. Y fruto de observar esos ciclos se podrán diseñar algoritmos, y lanzaremos imputs de compra mucho más exitosos que ahora. Algunos ya lo hacen, y habréis observado que en ocasiones las empresas parecen adivinar nuestro pensamiento, y aparece entre nuestro spam el producto justo en el que estábamos pensando.

Son tiempos de volver a investigar, donde muchos comportamientos digitales aún están por descubrir. Menos emitir y más escuchar. O acabará rompiéndose la comunicación.


Depredadores de información

8 mayo 2011

Saber mucho no es lo mismo que ser inteligente. La inteligencia no es sólo información, sino también juicio, la manera en que se recoge y maneja la información. (Carl Sagan)

boca comiendo

Me gusta hablar de agregadores y de widgets. Como grandes depredadores de información, muchas veces no tenemos tiempo de navegar por la red, por las webs originales, por eso algunos somos grandes consumidores de feeds, de cronologías y timelines que nos ayudan a elegir y seleccionar lo que más nos interesa.

Es muy curioso además que el mundo de la agregación no avance al ritmo que la sociedad demanda. Es extraño que no aparezcan más iniciativas al estilo de Netvibes (mi favorita), iGoogle o My Yahoo. Todas están muy bien, personalizar un escritorio de inicio con widgets, con algunas cosas de las que queremos informarnos, pero no es suficiente.

Se avanza en el mundo de las redes sociales y aparecen iniciativas como Hootsuite o Tweetdeck. Pero, me pregunto cuanto tendremos que esperar para tenerlo todo junto.

¿Cuantos navegadores o pestañas tienes abiertas ahora mismo?. Seguro que hay muchas aplicaciones, redes sociales, webs y blogs que vigilas y sigues con frecuencia. Trabajas con un banco, con una operadora móvil, con una compañía eléctrica, y muchas empresas cuyos datos te afectan. Sigues la prensa online. Cuentas de correo electrónico. Me pregunto a qué esperan las empresas para lanzarse a la práctica y rentable creación de widgets.

Los usuarios necesitamos, cada vez más, nuestro panel de control, nuestro centro de operaciones. Un lugar desde el que podamos seguir nuestras redes, nuestros feeds, nuestros datos, las noticias y hasta nuestra música.

Encapsular la información más importante que puedan necesitar nuestros clientes en módulos personalizables para un agregador es una apuesta de futuro. Es dar de comer al hambriento, a los carentes de tiempo, a los devoradores de información.


El pudor y la caja de Pandora

15 marzo 2011

Yo creo que todavía no es demasiado tarde para construir una utopía que nos permita compartir la tierra. (Gabriel García Márquez)

caja roja

En el artículo del domingo de El País sobre Twitter, se hablaba de cómo la fuerza de las relaciones ha vencido al anonimato en la red. Así es.

Vivimos días extraños. Los neandertales de internet sabemos y hemos vivido tiempos donde el alias y el pseudónimo era nuestra forma de ponernos cara en la red. Donde los avatares elegidos para representarnos no se parecían mucho a nosotros. Donde entrábamos en los foros con total atrevimiento, amparados en el anonimato.

El escenario es nuevo. Firmamos con nuestros nombres y apellidos. Colgamos nuestras mejores fotos. Opinamos sin pudor sobre lo que no somos expertos. Retransmitimos nuestra vida. Elegimos amigos virtuales que nos acompañan y a los que nunca hemos visto.

Roto el pudor, es muy fácil que triúnfen iniciativas en la nube. Lo que antes nos asustaba por privacidad, ahora nos atrae por coste y disponibilidad. Usar Google docs para nuestros documentos, Flickr para nuestras fotos o WordPress para nuestro blog son la punta del iceberg, aplicaciones que dan paso a una nueva era, donde dispondremos de más software libre y almacenaremos todo en la red, precisamente para mayor seguridad y utilidad de nuestros datos.

Nacen empresas que aprovechan este espacio, como Twindocs, con la idea de guardar total privacidad para nuestros documentos en la nube, y otras que explotan la “privacidad 2.0”: en Unience o Mint puedes elegir compartir tu cartera o tus gastos, siempre sin decir quién eres, para comparar los datos de tu vida con las vidas de usuarios similares.

Es en la combinación donde ganamos. En ese mix de privacidad y estadística encontramos información útil y real. Un gran profesional y compañero, Julio San José, experto en Seguridad informática, compara el acceso a nuestros datos privados con una caja cerrada envuelta en un muro de metacrilato. Solo nosotros podemos ver lo que hay dentro, y los demás solamente ven la caja. Y nadie puede tocarlos realmente. Eso si, el metacrilato tiene que ser a prueba de bomba…


Esden en Bilbao

8 febrero 2011

Lo maravilloso de aprender algo, es que nadie puede arrebatárnoslo. (B.B. King)
ria de Bilbao

El pasado fin de semana tuve la oportunidad de impartir otra sesión del módulo “La empresa en la web 2.0” para los nuevos alumnos de Esden en Bilbao (Marketing digital y comunicación empresarial web 2.0).

Una vez más tengo la certeza de los grandes profesionales para la red que van a salir de este curso.  Hay mucho conocimiento, buena capacidad de análisis y sobre todo un gran entusiasmo por aprender.

Si algo sabemos los que nos dedicamos a esto es que queda mucho por hacer: la breve historia que tienen las redes sociales y la evolución que veremos en ellas es solo el principio de nuevos canales de relación entre empresa y clientes. Las grandes ideas y las grandes campañas aplicadas al social media aún están por venir.

Los hashtags de Twitter son un invento de los propios twitteros, en la necesidad de compartir conceptos. La gran difusión de contenido en video en Facebook ha sorprendido a sus creadores, como sorprendió el éxito del SMS en su día a los inventores del teléfono móvil. Que las tablets y los smartphones ayudan a la omnipresencia de los usuarios en las redes, evidente.

Asistiremos a nuevos inventos que nos ayuden a dosificar y filtrar cada vez más la información y las plataformas donde nos movemos. Va siendo necesario, ante el volumen de información que recibimos, poder seleccionar con calidad y además mantener activos nuestros perfiles en todas, pues en todas encontramos algo bueno y útil.

Gracias Bilbao. La clase, estupenda, y salir de bares esa noche con mi amigo Jon, el remate.