Communication Breakdown

La habilidad moderna no consiste en esconder la emoción, sino en afectarla. (Gilbert Keith Chesterton)

Aunque el marketing busca provocar emociones, las empresas buscan vender productos. Encontrar el nexo entre la emoción y el producto forma parte del secreto de acertar en una campaña.

El CRM buscaba hasta ahora patrones de conducta basados en la estadística. La edad, el sexo, la familia o los ingresos son variables importantes en la selección de perfiles para ofrecer un producto, y no se vende un Ferrari a un mileurista, o un plan de pensiones a un niño.

Pero en la búsqueda del éxito aparece el CRM Emocional, como un conjunto de factores que también, y con mayor acierto, determinan el comportamiento del consumidor. El gusto por los viajes, por el ocio nocturno o por los espectáculos, puede servir para enfocar campañas distintas a la hora de venderles, por ejemplo, una tarjeta de crédito. Usar una creatividad evocando esas formas de ocio, puede ser más efectivo que un descuento o un regalo.

Ahora además tenemos unas redes sociales indiscretas, donde podemos observar el ciclo y las motivaciones en la toma de decisiones de consumo, buscando hacia atrás, cuando contamos que nos hemos comprado algo. Y fruto de observar esos ciclos se podrán diseñar algoritmos, y lanzaremos imputs de compra mucho más exitosos que ahora. Algunos ya lo hacen, y habréis observado que en ocasiones las empresas parecen adivinar nuestro pensamiento, y aparece entre nuestro spam el producto justo en el que estábamos pensando.

Son tiempos de volver a investigar, donde muchos comportamientos digitales aún están por descubrir. Menos emitir y más escuchar. O acabará rompiéndose la comunicación.

El traje y la albóndiga

Entristécete no porque los hombres no te conozcan, sino porque tú no conoces a los hombres. (Confucio)

Mantener contenidos a medida para los navegantes puede resultar caro, complicado, retorcido e ineficaz. Depende cómo se aplique. Siempre nos va a resultar  algo más caro, algo más complicado, pero la gestión puede simplificarse y dar muy buenos resultados y acertar.

La personalización del contenido es el máximo exponente del CRM. ¿Pero lo aprecia el visitante?. ¿Es capaz de darse cuenta de que le estamos tratando de forma especial?. Porque si no se da cuenta tampoco conseguimos el efecto VIP, el sentimiento de trato exclusivo que consigue una mayor reciprocidad.

Personalizar nos obliga a multiplicar el contenido que servimos desde una página. Tener varias versiones de una misma página, o varios contenidos. Y meter inteligencia a la página para que sepa lo que debe mostrar a una o a otra persona. Ante esto, tenemos que buscar soluciones de menor coste. Además nos podemos volver locos para gestionarlo, y también gastar mucho dinero en producir contenidos.

No se trata de hacer un traje de sastrería, un traje a medida para cada tipo de cliente. Hay que darle a cada uno un detalle, una corbata, los botones, los guantes, mejor que todo el traje.

La inteligencia que deben tener las páginas podemos verla desde tres enfoques:

• Comercial: ofrezco y vendo a cada persona un producto o servicio distinto al entrar en mi página, porque sé quien es y lo que necesita o busca. Grado de aceptación del cliente: bajo.

• Operativo: ofrezco a las personas atajos al entrar en mi página, porque detecto algo que les ha pasado y puedo ayudar y solucionarlo. Grado de aceptación del cliente: medio.

• Personal: enseño a cada persona el contenido que ellos mismos han elegido y configurado previamente, según sus preferencias. Grado de aceptación del cliente: alto.

El resto de la página es pan para todos. Es la misma. Todas las páginas tienen una función y tiene que seguir siendo lo que son.

Pero le incrustamos piezas inteligentes que hacen que parezca distinta, que parezca una página a medida a cada cliente que la visita, haciendo que la gente se sienta especial. Solo mantenemos contenido distinto en tres zonas o espacios de las páginas, y no en todo el site. Reservamos siempre un espacio en las páginas para estos tres tipos de contenido inteligente. Y lo que ofrecemos en esos espacios lo mantenemos desde un único panel de control. Eso es lo inteligente, para nosotros y para nuestros clientes.

Es como las albóndigas de mamá frente a las hamburguesas de McDonald. Nos pueden gustar las dos, las dos son de carne picada, pero no es lo mismo.

Empacho de datos

Cuando conseguimos nuestro objetivo creemos que el camino fue bueno. (Paul Ambroise Valéry)

Cuando analizamos una página o un proceso no sabemos por donde empezar: tráfico, frecuencia, permanencia, geolocalización, nos dice mucho de nuestras visitas, pero falta alma. La motivación, el objetivo de esas visitas es algo que la analítica no te dará. La analítica web nos ofrece un empacho de datos, pero no nos orienta demasiado en las soluciones, no nos dice claramente donde tenemos que corregir y actuar.

Con la observación desmenuzada de esos datos podemos encontrar serios problemas de usabilidad, de diseño o de arquitectura informativa que puede provocar el abandono o tráfico errático, sin rumbo ni sentido. Un banner mal colocado o una llamada a la acción débil pueden hacernos perder el objetivo, a nosotros y a nuestras visitas. Pero no es suficiente.

Un complemento muy útil para saber los motivos de abandono o pérdida consiste en ubicar en las páginas clave un espacio para el feedback, donde el usuario nos pueda contar el problema que ha tenido o expresarnos sus dudas. Con estas piezas si consigues averiguar el alma y la motivación.

Pero los datos no están solamente para analizarlos y evitar los problemas en los procesos. Podemos también explotarlos y utilizarlos para alcanzar nuestro objetivo y el objetivo de nuestros visitantes después, en un segundo intento.

El mejor CRM consiste en eso, en conocer los hábitos, las necesidades. Y en saber corresponder con lo que nosotros podemos ofrecer a ese visitante perdido que no ha logrado terminar su objetivo. Eso si, tenemos que saber quién es (usuarios registrados, usar las cookies, dirigirnos a su buzón de correo), y resolver su problema con una ruta directa a su objetivo, un teléfono donde resolverlo, o darle instrucciones claras para conseguir terminar, y todo lo antes posible, para no perder el momento y oportunidad.

Debemos fabricar rutas a medida para nuestros visitantes conocidos, para los que nos hayan dejado pistas de sus objetivos y errores. Si un usuario ha abandonado un proceso de compra poco antes de finalizarlo, tenemos un 30% de probabilidades de que termine con éxito el proceso si a la segunda se lo ponemos fácil, si resolvemos el problema que se haya encontrado en su primer intento. Es un porcentaje de ventas muy alto, que debemos intentar retener y volver a ganar.

Eso es personalización y CRM al más alto nivel. El nivel que consigue un volumen de ventas mucho más alto que la competencia. El CRM mejor enfocado.

Arcos de iglesia

Ves cosas y dices,»¿Por qué?» Pero yo sueño cosas que nunca fueron y digo, «¿Por qué no?». George Bernard Shaw

El término «Hacer arcos de iglesia» es un clásico en las empresas. Se dice cuando aparece un proyecto difícil en el que la obtención, el cálculo o la presentación de los datos supone un problema complejo de resolver. Suele ser un proyecto caro y es la frase que suelta el técnico cuando lo ve venir.

Así empezaron las viejas páginas y sites, programas y almacenes de datos.Se aplicaba compleja ingeniería para alcanzar, mezclar y mostrar la información. Los programas se construyeron como colosos pesados, con una movilidad limitada, fuertes, pero poco ágiles. Sin el don de aprovecharse para más de una tarea y con un solo objetivo.

Hay una cosa en informática que se llama programación orientada a objetos. Consiste en construir pequeñas funcionalidades en módulos pequeños reutilizables. Con la orientación a objetos tendrían que quedar atrás los pesados programas con mil accesos, ficheros y fórmulas endiabladas.

Y hacer un site o una página debería ser como hacer un castillo con piezas de Lego, fácil. Solo hay que ponerse. Manejamos pequeñas piezas muy distintas pero que encajan muy bien una con otra, que vamos viendo crecer, rectificando y poniendo nuestra imaginación al combinarlas.

En ese terreno se mueve muy bien tambien cualquier herramienta de bussiness inteligence, CRM, algoritmos o personalizaciones. Porque juegan con la información, con las herramientas para combinarla, material transportable.

Por eso ahora, hacer arcos de iglesia no es como en el gótico flamígero. Es jugar con las piezas que tienes. Muchas de las mejores ideas salen solo de observar los elementos con los que cuentas y hacer con ellos algo útil. Y no de la imaginación. Curioso.

Aprender y vender

No es sabio el que sabe muchas cosas, sino el que sabe cosas útiles. (Esquilo de Eleusis)

Saber quien visita tu web te permite ser un buen anfitrión.

Igual que a los clientes habituales en los establecimientos se les trata con mayor cercanía y se les conoce y se les ofrece lo que ya se sabe que quieren, en la web podemos ajustarnos a sus preferencias, conociendo su navegación, sus datos, sus hábitos.

Lo que importa son las «visitas de calidad», entendida como buenos consumidores de tus contenidos, que se interesen y que se queden contigo, comprando, participando y llegando a formar parte de sus marcadores favoritos.

También la analítica web y datos de visitas nos da pistas para provocar e inducir la navegación por tus contenidos de forma lógica, y los caminos que muchos suelen hacer, facilitárselo a otros. Como hace Amazon, «los que han comprado este libro también se han interesado por estos otros».

 

Recomendaciones Amazon

 

Ya está suficientemente demostrado el éxito de la personalización y la venta cruzada. Si a eso le añadimos conocimiento y explotación del máximo de datos que podamos tener de la visita, podemos hacerle un traje a medida. Un trato VIP y exclusivo que todos agradecen en este medio tan frío y distante.

PD: No os perdáis la forma en que murió Esquilo de Eleusis en el enlace de arriba, de la frase célebre correspondiente a este post.