Profesionales de contenidos

No más partidos, no más autoridad, libertad absoluta del hombre y del ciudadano: esta es mi profesión de fe social y política. (Pierre Joseph Proudhon)

 

Los canales digitales nos traen muchas nuevas profesiones, nuevos especialistas en presentar y generar contenidos.

Como no hay muchos títulos oficiales ni conciencia en las empresas, todos los que nos dedicamos a esto desde hace tiempo somos una mezcla extraña de las disciplinas en las que hayamos participado alguna vez.

Para presentar contenidos hay nuevos profesionales desde el mundo de la tecnología, para manejar y almacenar tanta información, en el diseño, para hacerla usable y digerible, hasta el mundo del negocio, para trazar nuevas estrategias adaptadas a estos canales.

La gente de IA, famosos por sus trend maps anuales de la red, han publicado estas infografías que representan las tareas y puntos de encuentro entre estos tres mundos condenados a entenderse. Tareas que les toca hacer a cada especialista de forma independiente, y las que toca hacer unidos. Todo para conseguir la mejor experiencia de usuario:

Es clave, para tener canales bien pensados, desarrollados y gestionados, para llegar al usuario con la mejor calidad.

Generar contenidos es el otro frente que nos trae nuevas profesiones: producción audiovisual, community managers, copys, y estrategas del negocio también tienen sus círculos y puntos de encuentro. Pero es comunicación, es más difícil delimitar las lineas secantes, porque cada medio y plataforma tiene su estilo.

Elegir, especializarse, nos permite ser útiles en una parte importante del proceso, todas las profesiones igual de necesarias y todas igual de respetables por el grado de conocimientos que hacen falta para dominarlas.

Estrategia digital para 2012

Nada tarda tanto como aquello que no se empieza. (Alain)

Feliz año nuevo a todos !!!

Si el año 2011 nos trajo el gran boom de Twitter, el 2012 será el año de las tablets y smartphones, consolidando algo que lleva tiempo gestándose con fuerza: la navegación e interacción desde dispositivos más pequeños, rápidos de arrancar, los absolutos «time-killers«.

Esta tendencia es algo que lleva tiempo consolidándose. Los que vigilamos tráfico de sitios web llevamos tiempo observando como estos dispositivos van ganando terreno al ordenador, y consiguen un tráfico de mejor calidad: mayor tiempo de permanencia en las páginas, mayor número de visitas, más interacción.

Si yo fuera empresario en 2012 (algo que seré dentro de un par de meses) y mi presencia digital fuese importante (para quién no lo es en estos tiempos…), empezaría con un buen análisis de mi sitio web en distintos soportes o dispositivos, sobre todo si vendo y capto clientes por internet. De poco me sirve un buen contenido si no se ve en un iPad, que es el 90% del tráfico desde tablets. O si no se puede comprar en mi tienda online desde un smartphone.

Todo llegará. Muy pronto las empresas tendrán que sufrir una nueva reconversión tecnológica, invertir de nuevo en la red, si quieren seguir en el mercado. Pero no se trata de abrir un perfil en Twitter y contratar a un community manager. Se trata de invertir en una presencia digital impecable. Primero hazte con un buen soporte, un buen marco, las plataformas adecuadas para llegar a todos. Después, a ese marco, ponle un buen cuadro: invierte entonces en contenido.

Muy pronto las empresas tendrán un aliado imprescindible para afrontar esa reconversión, con conocimiento y experiencia, con la idea de crear un producto mejorado entre todos, y a un precio muy interesante: pronto lanzaré mi negocio digital. Permanezcan atentos a sus pantallas…

La marca y la reputación

Vuestra fama es como la flor; que brota y muere; y la marchita el mismo sol que la hizo nacer de la acerba tierra. (Dante Alighieri)

No es lo mismo el branding que la reputación.

El branding se puede medir utilizando algunos estándares del mercado:

• Brand Asset Valuator: que maneja los conceptos de «diferenciación», «relevancia», «estima» y «conocimiento» para determinar la fuerza y la estatura de una marca.
• Interbrand: estándar muy conocido basado en medir el apoyo, estabilidad, internacionalización, liderazgo, mercado, tendencia y protección en que vive la marca.
• Brand Equity Ten: que se basa en 10 puntos de control, como la lealtad, satisfacción, calidad, liderazgo, valor percibido, personalidad, organización, notoriedad, cuota de mercado y precio.

En todos los casos hay que hacer un duro trabajo de análisis externo, del mercado y de la competencia. Es interesante para grandes marcas, para las empresas reinas del mercado. Y es un concepto comparativo. Tiene sentido comparado a otras marcas.

Medir la reputación es algo muy distinto. Es un concepto evolutivo. Y tiene un valor en si mismo, sin comparativas. Es importante para todas las empresas, grandes y pequeñas. Con la reputación podemos ver que tal vamos en la red, cómo lo estamos haciendo, cuanto se habla de nosotros y además, si se habla bien. Para medir la reputación aparecen muchas herramientas en el mercado: Social Mention, SM2, Radian6, Trackur. Pero mecanizar este análisis es muy probable que no nos interese.

Para una gran marca, el volumen o cantidad de comentarios en blogs, foros y redes sociales puede necesitar de una máquina que interprete y clasifique la información. Pero para la pequeña y mediana empresa es matar moscas a cañonazos. Si el volumen de menciones lo permite, se puede usar RXL, exportar a excel las menciones, y trabajar con la vieja hoja de cálculo, valorando y clasificando esos comentarios nosotros mismos. Si lo hacemos de forma periódica obtendremos evolución.

Trabajar así con la reputación, nos permitirá interpretar adecuadamente la ironía, el doble sentido, y todos esos recursos lingüísticos que el castellano maneja, y que esas máquinas construidas tan lejos de aquí, no son capaces de entender.

Por supuesto las máquinas y herramientas online están trabajando la semántica, y la inteligencia llegará a ser muy precisa. Mientras tanto, no gastemos demasiado dinero por pereza.

Comunicando

El hombre es un ser social cuya inteligencia exige para excitarse el rumor de la colmena. (Santiago Ramón y Cajal)

Las redes sociales son comunicación en esencia. Están aerodinámicamente diseñadas para facilitar el intercambio de palabras, fotos, eventos y mil cosas.

Todos conocemos a las grandes Facebook, Twitter o Linkedin. Personalmente considero Facebook más íntima, Twitter más divertida, un rio constante de información, y Linkedin una mina de contactos útiles. En las tres descubrimos formas de comunicar que se complementan y nos aportan valor.

Pero la fiebre de las comunidades no ha hecho más que empezar. Creo que la optimización del tiempo, el factor básico del ser humano del siglo XXI, pasa por conseguir esa constante comunicación con las personas que más nos interesa, y para eso, es estratégico tener una plataforma distinta y optimizada para cada objetivo.

A nadie se le ocurre montar un grupo en Facebook para mejorar la comunicación y la eficiencia entre los empleados de una empresa. Para eso está Yammer, una red social específica para empresas, muy útil para aquellas que no tengan intranet con sus herramientas internas de comunicación e información.

También despegan nuevas comunidades, con alto potencial de crecimiento por su perfecta segmentación. Dir&ge agrupa profesionales, cargos con alta capacidad de decisión en sus empresas, que permite establecer contactos o acudir a eventos donde la capacidad de lograr buenos acuerdos y oportunidades entre ellos se multiplica. El propio Tuenti se ha convertido en una macro red social de jóvenes, enmarcados en un grupo de edad determinado.

Google + se está sofisticando, y con su sistema de círculos nos permite agregar personas con las que comunicar con distintos objetivos. Crear grupos de personas distintos nos permite segmentar lo que contamos y lo que nos cuentan, consiguiendo agregar en una sola herramienta social muchos objetivos. Pero aún nos falta público. A esta red le falta la chispa que congregue a todo el mundo, como ya consiguió Facebook, para ser realmente útil. Seguro que Google nos sorprenderá algún día con alguna función revolucionaria, que nos convierta en fieles seguidores y usuarios. Para empezar cuentan con la ventaja de sus múltiples aplicaciones útiles, accesibles con el mismo usuario y contraseña de gmail (analytics, webmasters, google docs, picasa, calendar y muchas más). Y si en la agregación de contenido está el futuro del usuario de internet, como fórmula para ganar tiempo, Google tiene una clara ventaja.

Y es que necesitamos agregar información y a la vez segmentar. No queremos mil usuarios y contraseñas para comunicar. Y queremos informarnos a trozos, no mezclar lo personal y lo profesional, el negocio con lo mundano.

La economía del navegante

Hay pocos animales más temibles que un hombre comunicativo que no tiene nada que comunicar. (Charlies Augustin Sainte-Beuve)

Ha llegado el momento de enfocar de nuevo la estrategia digital. Ha llegado otro punto de inflexión y cambio.

Y no hablo de tener presencia en redes sociales, conversar con el cliente, tener una web usable, medir bien, y el sin fin de recomendaciones que tantos expertos y aficionados llevamos tanto tiempo inculcando. Eso ya lo saben casi todos. Por eso casi todo lo que se emprende y se lanza en las redes sociales se parece mucho: responder a clientes y comentarios, sacar notas de prensa y difundir noticias sobre el segmento y actividad. Está bien, pero no rompe el mercado. Pocos tweets de empresa nos sorprenden.

Se acerca una nueva revolución en los medios digitales, y del inmovilismo tiene mucha culpa el elenco, hasta ahora limitado a unos pocos, considerados expertos y grandes conversadores de estos medios. El discurso se os ha quemado. Asi no conseguiremos que la gente se atreva a explorar territorios y a tender nuevos puentes en la red. Si nos limitamos a mostrar los típicos y manidos casos de éxito, los axiomas básicos de primero de primaria, y las frases grandielocuentes, estamos haciendo un flaco favor al futuro de la innovación en la red. No potenciamos en los demás el crear nada nuevo.

La falta de talleres prácticos y útiles de verdad, donde el alumno vuelva a casa con ideas prácticas, baratas y aplicables a su entorno digital es una demanda del mercado. Todos los consejos recibidos hasta ahora son buenos, pero el paso adelante que convierte una idea en innovación debe pasar inexorablemente por la prática y el descubrimiento. Por el experimento y el resultado, sea un éxito o un fracaso.

Tenemos que enseñar, por poco dinero, a aplicar las mejoras prácticas que sean fáciles de implantar. A eso hay que quitarle valor, y dejar de cobrar cifras exageradas, como ahora se cobran, por estos servicios que podemos conseguir casi siempre, y si sabemos buscar,  con herramientas gratuítas.

El valor y el talento que podemos aportar está en otro sitio. Hay que practicar y enseñar también cómo comunicar conceptos en distintas plataformas. Eso si tiene valor. El conocimiento y el material lo podemos encontrar en las capacidades de los propios empleados para generar contenido de calidad. En la plantilla que tiene ideas, porque también son internautas y expertos en tu negocio, y tienen cosas que decir. Y cuando tengas el contenido, dale forma y se capaz de representarlo con nuevos formatos, bajo una nueva estética y diseño, condensarlo en 140 caracteres y ampliarlo en la web o en un blog, o bajo un montón de opciones multimedia. Resumiendo, hay un reto muy importante para el futuro en aprender a transformar la información en píldoras digeribles de un solo trago, consiguiendo la economía del tiempo que tanto busca el navegante.

Un fantástico reto: rediseñar la comunicación. Para dominar el tiempo.

Communication Breakdown

La habilidad moderna no consiste en esconder la emoción, sino en afectarla. (Gilbert Keith Chesterton)

Aunque el marketing busca provocar emociones, las empresas buscan vender productos. Encontrar el nexo entre la emoción y el producto forma parte del secreto de acertar en una campaña.

El CRM buscaba hasta ahora patrones de conducta basados en la estadística. La edad, el sexo, la familia o los ingresos son variables importantes en la selección de perfiles para ofrecer un producto, y no se vende un Ferrari a un mileurista, o un plan de pensiones a un niño.

Pero en la búsqueda del éxito aparece el CRM Emocional, como un conjunto de factores que también, y con mayor acierto, determinan el comportamiento del consumidor. El gusto por los viajes, por el ocio nocturno o por los espectáculos, puede servir para enfocar campañas distintas a la hora de venderles, por ejemplo, una tarjeta de crédito. Usar una creatividad evocando esas formas de ocio, puede ser más efectivo que un descuento o un regalo.

Ahora además tenemos unas redes sociales indiscretas, donde podemos observar el ciclo y las motivaciones en la toma de decisiones de consumo, buscando hacia atrás, cuando contamos que nos hemos comprado algo. Y fruto de observar esos ciclos se podrán diseñar algoritmos, y lanzaremos imputs de compra mucho más exitosos que ahora. Algunos ya lo hacen, y habréis observado que en ocasiones las empresas parecen adivinar nuestro pensamiento, y aparece entre nuestro spam el producto justo en el que estábamos pensando.

Son tiempos de volver a investigar, donde muchos comportamientos digitales aún están por descubrir. Menos emitir y más escuchar. O acabará rompiéndose la comunicación.

Perros y gatos

El hombre grande es aquel que en medio de las muchedumbres mantiene, con perfecta dulzura, la independencia de la soledad.(Ralph Waldo Emerson)

 

Hace poco escuché una comparativa muy curiosa sobre el comportamiento de los consumidores. Los consumidores han pasado de perros a gatos.

El consumidor «perro» es el consumidor del pasado: pasivo, sedentario, al que el marketing le dice «¡compra!» y el consumidor responde. Funciona tirándole un hueso para que se levante y vaya a buscarlo.

El consumidor «gato» es el consumidor del presente y del futuro: activo, gasta más, independiente. Se rige por normas que no somos capaces de entender del todo. A veces lo tratas con cariño y mimo y te responde con un arañazo. Otras veces no le haces caso y viene a buscarte. Se agrupa con otros gatos para buscar alimento.

El consumidor del pasado pertenece a la generación de los baby boomers, heredando hábitos de consumo de sus padres. El consumidor del presente pertenece a la generación Y, se desconocen sus motivaciones, y cambia sus hábitos con frecuencia.

En este entorno y tipología de clientes, nos encontramos con un reto importante si queremos vender. No es suficiente con aplicar las segmentaciones del pasado, con categorizar a la gente en los grupos que antes se hacía. Hay que crear nuevos grupos, nuevos segmentos basados en escuchar en las redes sociales sus motivaciones, hábitos de navegación, y preparar los algoritmos que generen acciones de marketing a medida.

Muy importante analizar a los famosos «usuarios influencia«, aquellos que tienen muchos seguidores y tienen un efecto determinante en el mercado potencial. En este aspecto hay que llegar casi a conocer personalmente al usuario, sus inquietudes y lo que le satisface, y actuar a medida, para que viralice y prodigue nuestra marca o producto. Todo esto están diciendo los consultores y las empresas. Que sea real y acertado, el tiempo lo dirá.

Muchas cosas están cambiando, pero en el marketing digital, hay un cambio real indentificado: hay que evolucionar de lo generalista a lo particular, de la masa al individuo, del perro al gato.

Depredadores de información

Saber mucho no es lo mismo que ser inteligente. La inteligencia no es sólo información, sino también juicio, la manera en que se recoge y maneja la información. (Carl Sagan)

Me gusta hablar de agregadores y de widgets. Como grandes depredadores de información, muchas veces no tenemos tiempo de navegar por la red, por las webs originales, por eso algunos somos grandes consumidores de feeds, de cronologías y timelines que nos ayudan a elegir y seleccionar lo que más nos interesa.

Es muy curioso además que el mundo de la agregación no avance al ritmo que la sociedad demanda. Es extraño que no aparezcan más iniciativas al estilo de Netvibes (mi favorita), iGoogle o My Yahoo. Todas están muy bien, personalizar un escritorio de inicio con widgets, con algunas cosas de las que queremos informarnos, pero no es suficiente.

Se avanza en el mundo de las redes sociales y aparecen iniciativas como Hootsuite o Tweetdeck. Pero, me pregunto cuanto tendremos que esperar para tenerlo todo junto.

¿Cuantos navegadores o pestañas tienes abiertas ahora mismo?. Seguro que hay muchas aplicaciones, redes sociales, webs y blogs que vigilas y sigues con frecuencia. Trabajas con un banco, con una operadora móvil, con una compañía eléctrica, y muchas empresas cuyos datos te afectan. Sigues la prensa online. Cuentas de correo electrónico. Me pregunto a qué esperan las empresas para lanzarse a la práctica y rentable creación de widgets.

Los usuarios necesitamos, cada vez más, nuestro panel de control, nuestro centro de operaciones. Un lugar desde el que podamos seguir nuestras redes, nuestros feeds, nuestros datos, las noticias y hasta nuestra música.

Encapsular la información más importante que puedan necesitar nuestros clientes en módulos personalizables para un agregador es una apuesta de futuro. Es dar de comer al hambriento, a los carentes de tiempo, a los devoradores de información.

Infografization

Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos. (Nicolás Maquiavelo)

En el entorno laboral y en las empresas todos tenemos una función, y lo normal es que nos ocupe el 100% del tiempo el deber y la obligación de cumplirla. Solemos poner todo nuestro esfuerzo en empezar, desarrollar y terminar. Pero ponemos poca atención en comunicar, en presentar, en medir y en mostrar resultados.

La alta velocidad con la que pasamos de una tarea a otra, de un proyecto a otro, hace que olvidemos lo terminado, que centremos nuestra atención en lo último y lo nuevo y dejemos apartado el pasado. Y este error hace que perdamos la oportunidad de lucir el trabajo, de mostrarlo a los demás y de demostrar que sirve o ha servido para algo.

En una gran empresa, además, se publican cada día muchos datos, muchos informes representados en un gráfico, una tabla o un dosier. La pereza humana hace que vayamos perdiendo interés en los datos cuando siempre nos los pintan igual, y más todavía cuando no se refieren a nuestra actividad directa.

Por eso es tan importante empezar a utilizar bien las infografías. La sofisticación en la representación de grandes volúmenes de datos, y captar la atención con grafismo sencillo y digerible, permite calar, traspasar y llegar a informar de nuestra pequeña actividad a toda una organización. Permite despertar el interés en nuestros proyectos en personas y equipos que en otras circunstancias no prestarían ninguna atención a nuestros datos.

Es tan importante terminar bien un proyecto como las tareas que siempre tenemos que hacer después: medir el éxito en nuestros objetivos, usar la analítica web para entender el proceso, extraer de todo esto los datos más importantes, y representarlos luego con una buena infografía. Si son pocos datos, un folio será suficiente, pero hay proyectos o campañas que pueden necesitar reforzar varios conceptos. Se puede hacer un informe que parezca la portada de un periódico (un modelo muy estudiado para mostrar mucha información en una sola página), pero también podemos montar una revista (troceando la información y dándole gracia y color al informe), y todo lo que se vaya a convertir en una información periódica y recurrente, cada informe,  estudiar muy bien su forma óptima de presentarla, para que luzca, no solamente los datos, sino también algo tan importante como es el resultado de nuestro trabajo.

Hay algunas herramientas gratuítas para crear infografías, pero lo importante es echarle imaginación y ser absolutamente original.

Comics

Si no puedo dibujarlo, es que no lo entiendo (Albert Einstein)

Antes del cine, y como la palabra escrita, los comics sirven para contar historias.

Desde las primeras tiras cómico-políticas, en sus primeros pasos, despegando con el nacimiento de Superman, pasando por Watchmen y viendo los últimos Batman tecnológicos, observamos que el comic también ha evolucionado.

El triunfo de los superhéroes se entiende por la capacidad del comic de hacernos sentir el movimiento, la esencia del poder, la fuerza del bien sobre el mal, de una forma digerible para nuestra mente.

El diseño y los contenidos de una página son historias, y como en la web cabe todo, además de con imágenes, vídeo y texto, un producto o servicio puede explicarse muy bien en formato comic. Es un tipo de contenido gráfico y animado, con el que se puede conceptualizar mucho mejor. El comic permite superar las barreras de lo físico y representar la imaginación en estado puro.

El uso de dibujos en la web, en la parte creativa, precisa de un gran trabajo de síntesis, de representar en unos trazos un concepto. En la parte constructiva lo puedes llevar a todo tipo de formatos: vídeo, viñetas, o dibujos apoyando a texto. Refuerza ideas concretas y evita en muchos casos la lectura a navegantes impacientes.

Como ejemplos, lo bien que se puede explicar un servicio financiero complejo como el de Mint en el vídeo de su home, o lo bien que apoya y refuerza los conceptos Eatwithme con dibujos también en su portada. ING también lo utiliza constantemente.

Pero me gustan más los comics de verdad, los que cuentan historias y no productos.